Publicité

Le marketing alimentaire, cible prioritaire du futur PNNS ?

1846 vues Temps de lecture : 6 min Réagir

Le marketing alimentaire, cible prioritaire du futur PNNS ?

Pour l’OMS (Organisation mondiale de la santé), une large part des maladies non transmissibles est liée à l’alimentation et à la sédentarité. Si l’Europe est la région la plus concernée par les maladies non transmissibles, la France n’échappe pas à l’épidémie d’obésité. La prévalence du surpoids et celle de l’obésité progressent. C'est pour essayer de lutter contre ces deux fléaux qui coûtent de plus en plus cher à la société qu'est né il y a 16 ans déjà le Programme National Nutrition Santé (PNNS).

Publicité

Salué à sa naissance comme une démarche avant-gardiste, le programme, né en 2001, a contribué à faire émerger une préoccupation majeure de santé. Il résulte de la prise de conscience par les pouvoirs publics du rôle fondamental de la nutrition et de la sédentarité dans l’émergence des maladies non transmissibles. Le PNNS a eu l’ambition, en traitant une multitude de questions liées à la nutrition, de devenir le programme de référence.

Prétendant agir sur l’ensemble des déterminants de la santé, le programme n’a malheureusement pas su trancher entre l’approche individuelle et l’approche collective. Les trois programmes nationaux nutrition santé successifs sont restés dans l’ambigüité en s’adressant à la fois au grand public et aux professionnels de santé. La persistance des inégalités sociales de santé est toujours aussi préoccupante en dépit du fait que le PNNS 3 a innové en insistant sur ces inégalités.

A vouloir avancer par consensus, le PNNS n’a jamais été en capacité d’adopter des mesures dont l’efficacité est pourtant reconnue. Il a alors occulté, au nom du consensus et des intérêts des parties prenantes, des aspects importants de la problématique nutritionnelle. En particulier, il a insuffisamment pris en compte les actions possibles sur l’offre, tant le pouvoir des lobbies de l’agroalimentaire est puissant.

Pour agir sur l’offre, les études sont nombreuses et convergent : le programme doit s’inspirer des exemples et recommandations de l’OMS. Pour protéger les enfants il conviendrait d’interdire toute forme de publicité à leur intention comme a essayé de faire Québec, malheureusement sans grand succès effectif.

Le marketing alimentaire se porte toujours très bien ...

Il n’y a plus guère de développement des ventes ou de lancement de nouveaux produits sans études et campagne marketing. Cela est particulièrement vrai pour le domaine de l’agroalimentaire où la concurrence est forte. Dans ce secteur, les entreprises innovent donc pratiquement deux fois plus que dans le secteur manufacturier [1]. La pression marketing s’exerce alors sur les consommateurs notamment pour les aliments hautement énergétiques, à teneur élevée en graisses saturées, en acide gras trans en sucres et en sel. Il est donc considéré que le marketing participe de la dégradation des comportements alimentaires, favorise la surconsommation et en définitive le surpoids et l’obésité [2].

Au fait des dernières études sur les comportements en matière de consommation et sur la meilleure façon de les faire évoluer, ces entreprises ont souvent un temps d’avance sur les plans et les messages de prévention [3]. Par exemple, les fabricants de boissons alcoolisées ont lancé une campagne de promotion accompagnée d’un slogan qui tend à faire penser qu’il y a un repère de consommation en la matière. Cette démarche est directement inspirée des repères nutritionnels du PNNS ce qui lui donne de la crédibilité aux yeux des consommateurs. Le leader mondial des sodas développe une stratégie globale par laquelle il associe consommation et bonheur. En s’emparant du message de prévention « manger, bouger » il associe sa marque aux plus grands évènements sportifs et il soutient des projets ministériels. Cette stratégie de communication permet d’allier bien-être, activité physique et consommation de sodas. Elle vise à communiquer sur le plaisir d’une consommation décomplexée, et valorise « la dimension hédonique de l’expérience de consommation » [4].

Publicité

Une mention particulière doit être réservée au marketing à destination des enfants. En dépit des nombreux engagements et déclarations d’intentions, aucune disposition contraignante n’a été prise pour les protéger de cette pression [5]. Pourtant, l’impact du marketing sur les préférences alimentaires des enfants est solidement étayé [6] ce qui en fait d’ailleurs une cible prioritaire de l’industrie agroalimentaire [7]. En plus de cette pression marketing, le branding auprès des enfants se révèle particulièrement efficace pour fidéliser les futurs clients [8].

Selon « l’ABC » du marketing, les enfants sont une cible pour trois raisons : ils ont leur propre capacité à dépenser, ils influencent leurs parents pour le choix des produits et des marques, ils grandissent et constitueront les futurs clients de toute la gamme de produits. C’est pourquoi les marques doivent le plus tôt possible leur faire prendre conscience de leur existence et s’efforcer de les fidéliser.

... Et prend même des formes inattendues

Pose également problème l’omniprésence de certaines marques qui sponsorisent des programmes de recherche publique, au point qu’il est difficile de trouver un nutritionniste dont la déclaration publique d’intérêt soit vierge.

La présence des marques est aussi très visible pour des événements culturels ou sportifs voire certains programmes d’éducation nutritionnelle et de lutte contre la sédentarité. Cette visibilité montre que la pression marketing et le branding réussissent y compris dans la sphère publique ou avec son accord implicite alors qu’elle est pourtant chargée de la défense des consommateurs, en particulier des plus fragiles d’entre eux – les enfants et les personnes défavorisées.

En 2014 Coca-Cola a dépensé près de 3,5 Md$ en publicité ; elle est la marque de boissons qui dépense le plus dans ce domaine.

La compagnie sponsorise la coupe du monde de football depuis les années 50. Coca-Cola aurait dépensé près de 350 M$ en campagne de publicité pour la coupe du monde au Brésil en 2014, ce qui en fait la plus importante campagne promotionnelle de la marque [9].

Avec McDonald’s, qui « sélectionne et habille les enfants qui accompagnent les joueurs sur le terrain », Coca-Cola a été également très présente tout au long de l’Euro 2016 en France.

Au final, prédomine le sentiment que les pouvoirs publics, tétanisés par la réglementation communautaire, par le risque d’érosion des budgets publicitaires du secteur audio-visuel, par le poids économique du secteur agro-alimentaire et de la grande distribution, et dans un contexte de désaccord stratégique persistant entre les ministères, répugnent à se doter d’une stratégie cohérente envers ce qu’il faut bien appeler le lobby agro-alimentaire.

Publicité

(D'après le Rapport : Évaluation du programme national nutrition santé 2011-2015 et 2016 (PNNS 3) et du plan obésité 2010-2013 - Inspection Générale des Affaires Sociales (IGAS) - 2016)

Références

  1. Selon les éléments de l’enquête du ministère de l’agriculture sur l’innovation et l’utilisation des technologies de l’information dans les entreprises agroalimentaires, publiés en janvier 2016 : Sur le plan du marketing, les industries agroalimentaires se distinguent fortement par la priorité donnée au design et à l’emballage des produits : 43 % des entreprises déclarent une telle innovation contre 21 % dans l’industrie manufacturière. La mobilisation de nouvelles techniques ou de nouveaux médias pour la promotion des biens (28 %), l’introduction de nouvelles méthodes de vente ou de distribution (15 %) et la définition de nouvelles stratégies de tarification (17 %) complètent l’éventail des leviers utilisés. Agreste, Les dossiers, l’innovation et l’utilisation des technologies de l’information dans les entreprises agroalimentaires, numéro 31, Janvier 2016, p. 11.
  2. Chandon P, André Q, Les effets du marketing sur les comportements alimentaires, Cahiers de nutrition et diététique, 2015, N° 50, p. 6S73.
  3. Surtout lorsque les messages élaborés par les experts en communication des agences spécialisées en santé publique sont modifiés ou refusés par les services des ministères…
  4. Gurviez P, Nutrition et santé : la communication des entreprises auprès des consommateurs, Cahiers de nutrition et diététique, 2016, N°51, p. 24.
  5. En particulier le point 12 de la déclaration de Vienne sur la nutrition et les maladies non transmissibles dans le contexte de Santé 2020, en juillet 2013.
  6. Cf. à ce sujet : Gardé A. Friant-Perrot M., L’impact du marketing sur les préférences alimentaires des enfants, Rapport pour l’INPES, 15 septembre 2014 ; WHO regional office for Europe, Marketing of foods high in fat, salt and sugar to children : update 2012-2013, 2013.
  7. Cairns G, Angus K, Hastings G, Caraher M. Systematic reviews of the evidence on the nature, extent an effects of food marketing to children. A retrospective summary, Appetite, 2013, No. 62, pp.209-215.
  8. Cf. Hastings G. Why corporate power is a public health priority, BMJ 2012 ; 345 : e5124, august 2012.
  9. Informations données par la FIFA – Fédération internationale de football association, sur son site internet.

SOURCE : IGAS

Cela pourrait vous intéresser

Publicité