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La consommation, nouvelle forme de religion ?

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La consommation, nouvelle forme de religion ?

A mesure que les églises se vident, la quête de sens change de camp. Elle infiltre nos choix alimentaires, vestimentaires, domestiques …. Comment se faire une âme en consommant de nouvelles lignes de conduite ? Plus de sens, d’éthique, de grands principes, d’écologie, de loyauté et de transparence ?

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Le consommateur citoyen devenu pensant

Nous l’avons tous observé : Homo consummatio a évolué. Il aboutit à un Homo sapiens (l’homme savant), devenu de plus en plus citoyen. Il réfléchit avant d’acheter, cherche l’origine des denrées, les traces laissées sur le sol et les mains de l’artisan. Il ouvre l’oeil, l’esprit et la conscience avant d’ouvrir le portefeuille. Il est en chasse d’éthique et de bonne pensance.

Les entreprises qui privilégiaient les aspects financiers des échanges doivent donner aujourd’hui priorité au sens immatériel des biens vendus. L’humanité reprend donc la place qu’elle n’aurait jamais dû quitter. Solidarité, spiritualité, quête de sens social, familial ou sociétal… Devant la crainte d’une crise sanitaire ou environnementale majeure … comme du jugement dernier, la société se réinvente, forte de nouveaux paradigmes.

Les échoppes deviennent E-shop

De l’échoppe du début du XXe siècle à l’hypermarché des années 70, on revient à la proximité. La distribution suit le même parcours que l’agriculture : remembrement et chute des haies, aujourd’hui retour à une polyculture familiale et de proximité.

La virtualité de la toile implique une fluidité des informations dont peu sont contrôlables. Le contrat de confiance entre les marques et leurs consommateurs en dépend : et nous avons bien pu constater combien il avait été mis à mal. Amazon est leader. Les échoppes deviennent E-shop.

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En magasins, on vient tâter et évaluer à la fois la camelote et l’esprit d’enseigne, points de réassurance obligés avant d’aller E-acheter. La boutique devient une galerie d’art et de mise en scène dont les priorités ne sont plus la course au chiffre d’affaires par m².

Les Drives : l’entre deux

Une alternative permettant de passer de l’un à l’autre ? Les Drives. On connaît bien tous les produits de la liste et ce type d’achat devient performant et opérationnel. Mais personne ne peut commander à son robot « rapporte-moi un petit truc sympa à déguster pour ce soir ».

Fournisseurs officiels des grandes idées

Le rachat par Walmart de la start-up d'e-commerce Jet.com pour presque 3 milliards d'euros permet d’illustrer la réponse des gros distributeurs (1).

Idéologiquement, les leaders d’opinion ont aussi changé de camp. Portées alors par la famille et notamment la matriarchie et par les religions, toutes dotées de tabous, d’interdits et de règles alimentaires strictes et d’importance, les règles alimentaires sont maintenant promulguées par quelques stars mono-neuronées (i.e. : ne possédant qu’un seul neurone. QI proche du degré absolu). Au XXIe siècle, les réseaux sociaux prennent la main : FB donne le son, Instagram donne l’image.

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79 % des Français pensent que les marques ont le devoir d'agir pour la société et 64 % pensent que c’est une bonne chose que les entreprises prennent part au débat public pour défendre des valeurs et porter les changements de notre société (2). 2017 : les leaders d’opinion consuméristes sont les Advisers, benchmark de 60 millions de consommateurs. Ils testent tout, jugent et notent. Ils seraient 15 millions d’Advisers en France (3).

Fini la presse classique dont on graissait la patte à coup de gros cadeaux pour obtenir en échange des articles élogieux. Ce sont les bloggers et les Advisers qui sont aujourd’hui la cible de ces tractations.

Sur le marché de l’émotion

Quand l’Homo sapiens devient Homo movetur (4). Le cognitif donne la main à l’émotionnel. Le marketing recherche des « histoires à raconter »… comme si le consommateur était un petit enfant qui a un besoin vital de contes pour s’apaiser et se calmer dans ce monde cruel et agressif. 72 % des Français ont peur d'un commerce déshumanisé par le numérique et l'intelligence artificielle.

La toile a permis d’accumuler des données émotionnelles pour chaque internaute. Les cookies, les suivis qui sont faits de nos habitudes, mais aussi, le pistage de nos tickets de caisse, biper d’autoroute et achats en ligne permettent de mieux nous saisir et causer avec chacun d’entre nous (5). Anticiper nos désirs : comme les rois et reines d’antan. Vos désirs sont des ordres, majesté consommateur.

Start-up application

L’ UMood développé par Uniqlo en Australie, permet aux clients de choisir leur t-shirt parmi la gamme de 600, selon leur humeur, car l’état émotionnel du client capté par un casque, permet à l’ordinateur de sélectionner le modèle approprié. Les nouvelles générations veulent avoir un vaste choix sur la toile, et a contrario, voir les leaders du E-shoping dans la rue avec des boutiques-vitrines. On n’a confiance qu’en ce qu’on voit et touche !

71 % des Français affirment souhaiter qu’à l’avenir, tous les produits de leur choix soient accessibles aussi facilement sur internet qu’en magasin. (dont 82 % des 18-24 ans).

57 % veulent que les grandes enseignes (Amazon, Ventes Privées, Cdiscount, Le Bon Coin…) descendent dans la rue (surtout les plus jeunes, à 70 %).

Intrication du virtuel dans le réel… à moins que ce ne soit le contraire

  • Alors qu’il shoppe dans le réel, le consommateur ne se dépare pas de sa virtualité ;
  • 90 % des 18-34 ans utilisent leur téléphone quand ils font du shopping (6);
  • 79 % des consommateurs aiment écouter de la musique pendant qu’ils font leurs achats en magasin ;
  • 83 % assurent que pouvoir toucher, sentir ou essayer les produits est la principale raison de leur venue en magasin (7);
  • 30 % des clients apprécient pouvoir parler à un vendeur.

Mais le consommateur français volatile en 2017 est-il éthique, contrit de principe et de règles de bienséance… ou simplement opportuniste en chasse de bons coups ?

Références

  1. INfluencia Mai 2017
  2. Observatoire du comportement des consommateurs et des évolutions du commerce - Le Shopper Observer Havas Paris de Paris Retail Week 2017
  3. Etude Kantar Media, octobre 2016
  4. L’homme ému, dotés de ses émotions
  5. Technologie Realtime Crowd Insights développée par Microsoft
  6. Mood Media, en partenariat avec le magazine Retail Week et l’institut de sondage Yougov, a publié les résultats d'une étude réalisée en Grande Bretagne auprès de 2 000 consommateurs et 5 gestionnaires de magasins dans 12 points de vente.
  7. Étude Opinionway pour l’Observatoire Shopper Havas Paris /Paris Retail Week réalisée les 26-27 avril 2017

SOURCE : Nutrimarketing

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