Secteur alimentaire : les nouveaux comportements des consommateurs

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La crise a engendré une profonde modification du comportement d’achat des consommateurs. Alors que cinq grandes tendances de consommation dominent toujours le secteur alimentaire depuis plusieurs années (praticité, santé, naturalité, plaisir et développement durable), trois nouvelles tendances transversales ont fait leur apparition avec la crise.

« Secteur alimentaire : les nouveaux comportements des consommateurs » - Crédit photo : www.nutrimarketing.eu Avec la crise, la perte de pouvoir d’achat a conduit les consommateurs à consommer moins, à privilégier les achats malins, à se recentrer sur l’essentiel et à se priver du superflu (45 % des consommateurs déclarent renoncer à acheter certains produits). Le mode d’hyperconsommation auquel nous étions habitués mute vers une consommation plus responsable et durable qui permet de satisfaire son porte-monnaie (moins de dépenses), la planète (moins de gaspillage) et éventuellement la balance (moins de produits ingérés). Plus la crise sera longue, plus ces nouveaux comportements d’achat seront durables.

D'après The Innova Database, la plus importante base de données mondiale de l’innovation qui recrute plus de 100 000 nouveaux produits par an, cinq grandes tendances dominent actuellement le secteur alimentaire si l'on se réfère au nombre de lancements de nouveaux produits sur les cinq continents.

1 Praticité 40,2 % des lancements à fin sept 2010 (= vs 2009)

Plus que jamais les consommateurs veulent consommer où ils veulent, quand ils veulent et comme ils veulent. Le produit doit donc être facile à trouver, et à acheter (d’où la mutation des circuits de distribution), facile à utiliser ou à conserver (portionnable, refermable, DLC plus longues...) et facile à consommer (nomadisme, homadisme, street food, finger food...), voire à recycler ! La praticité est désormais un pré-requis.

2 Santé 12,5 % (-1 pt)

Le lien entre alimentation et santé est clairement établi par les consommateurs. Toutefois, la suspicion générale envers le monde industriel a modifié les attentes des consommateurs en quête de produits ayant de réels bénéfices perçus. Le choix des consommateurs se porte massivement sur des produits « Better-for-me » (nutritionnellement correct) au détriment de la santé « active » (enrichie en composants actifs). Résultats : des produits allégés en nuisibles (gras saturé, gras-trans, sucre, sel, additifs, allergènes, pesticides...) et enrichis en ingrédients vecteurs de santé (fruits et légumes, céréales complètes, lait, ...). La star du moment est la Stévia qui apporte santé et naturalité.

La santé active subit également les conséquences du nouveau règlement européen sur les allégations (CE 1924/2006) qui limite drastiquement les possibilités de discours de la part des industriels. Du coup, les « Happy Few » qui ont une autorisation de l’EFSA (Stérols végétaux, Béta-glucanes d’avoine, Xylitol, vitamines et minéraux, ...) et plus récemment le Solactis de Solvay qui obtient la première allégation sur le transit intestinal, deviennent les Rois du pétrole, tandis que les recalés (probiotiques, antioxydants, extraits de plantes, ...) n’ont plus qu’à retenter leur chance. Du coup, certains industriels misent sur le niveau de connaissance des consommateurs et développent des produits conforment à la réglementation qui suggèrent sans alléguer (ex : Nesfluid).

3 Naturalité 11,8 % (+1 pt)

La liste des ingrédients se simplifie (« Back to basics ») et « s’allège » de tous les additifs (sous l'influence des mouvements « Clean-Label » ou « E free ») tout en « s’enrichissant » d’ingrédients bruts (Raw), moins transformés et donc moins industriels. Mais la naturalité s’exprime également via l’utilisation d’ingrédients bruts (Raw), moins transformés et donc moins industriels (ex : Pepsi Raw a remplacé le sirop de glucose par du sucre de canne).

Certains produits « s’achètent » une naturalité via l’utilisation et la mise en avant de fruits, de légumes, de céréales complètes et/ou anciennes. Les packagings jouent la transparence sur le thème « je n’ai rien à cacher ». La naturalité s’est aussi les produits Bio, sans pesticides, sans hormones de croissance, sans OGM, ...

4 Plaisir 7 % (+ 1 pt)

Outre la tendance au retour de la tradition, de l’authenticité et du terroir (« Back to basics »), le plaisir peut prendre des formes Haut de gamme (parce que je le vaux bien !), mais également des allures plus folles via de nouvelles expériences culinaires (sucré/salé, saveurs inédites, So hot ou glacial, du croustillant, de la cuisine moléculaire...). On fuit l’insipide. Ce métissage culinaire est sans doute la plus forte tendance du SIAL 2010.

Cette tendance sonne également le retour du plaisir de cuisiner, de recevoir. Le succès des ateliers des chefs et des émissions culinaires type « Dîner presque parfait », l’engouement des Français pour les livres de cuisine (+5 % en 2009 avec 1 500 nouveaux titres parus) et la progression des ventes de produits de préparation culinaire comme les robots, mixeurs, friteuses etc.... (+ 19 % sur douze mois Source TNS Sofres à fin mars 2010) en est la preuve.

La cuisine loisir (qui s’oppose à la cuisine subie, quotidienne qui est vécue comme une contrainte) progresse, exacerbée par la baisse du pouvoir d’achat qui réduit les sorties et par un besoin d’indulgence et de réconfort, induit par la crise : puisque les sorties coûtent trop cher, alors on s’offre des plaisirs à domicile. On retrouve dans cette tendance le fameux « c’est moi qui l’ai fait » avec des produits à assembler, mais aussi des produits inspirés des restaurants et/ou des Chefs.

5 Développement durable 3 % (+1,3 pt)

Les signaux d’alarme tirés par les ONG et les experts scientifiques ont entraîné une prise de conscience des consommateurs sur la nécessité de protéger la planète. Si le Bio a marqué le pas à l’international (la progression s’est poursuivie en France où le retard en la matière était important), les produits issus du commerce équitable et les autres démarches éthiques (réduction du coût carbone, réduction des emballages, green energy, sauvegarde de la biodiversité et des réserves naturelles, packaging recyclable ou biodégradable, actions solidaires...) se sont largement développés tant chez les producteurs que chez les distributeurs.

Parmi les plus fortes progressions, nous noterons le commerce équitable dont l’offre s’est considérablement développée, la réduction des emballages et leur recyclage (packaging biodégradable, réutilisable, recyclable...) et la montée de la consommation locale qui allie sauvegarde des petits producteurs locaux et réduction des émissions de gaz liées aux transports.

Ainsi à partir de ces cinq grandes tendances qui dominent le secteur alimentaire, trois tendances transversales font leur apparition avec la crise.

Back to basics (Plaisir, naturalité et développement durable)

Les périodes de crise rendent les consommateurs nostalgiques d’un bon temps rassurant où les saveurs du passé côtoyaient l’insouciance des souvenirs d’enfance. Les attentes se portent alors sur des produits plus simples, moins transformés, des produits qui auraient pu être longuement mijotés par une grand-mère bienveillante sur le coin d’une cuisinière à bois.

Ce « Back to basics » s’exprime par une liste d’ingrédients raccourcie, des recettes « comme à la maison », des produits « Home made ou Homestyle », des recettes d’antan, élaborées avec des ingrédients familiers... qui viennent rassurer les grands enfants que nous sommes restés.

C’est aussi la recherche de produits authentiques, artisanaux, locaux, régionaux (région de France ou du Monde), le besoin de se raccrocher à des valeurs ancrées dans nos gènes. Du coup, l’origine du produit ou de ses ingrédients (re)prend toute son importance. On veut du sel de Guérande, du piment d’Espelette et du caramel d’Isigny, mais aussi de la mirabelle de Lorraine et du boeuf de Charolles...

On se rassure par des labels de qualité et de provenance. Selon un sondage IFOP (*), parmi les critères d’achat rassurants pour le consommateur, on retrouve :

  • 40 % plébiscitent les signes de qualité
  • 30 % le lieu de fabrication
  • 29 % la composition du produit

De même, parmi les signes de qualité :

  • 91 % apprécient les AOC
  • 85 % les labels rouges
  • 70 % Bio
  • 40 % Produit de l’année

Free from (Santé, naturalité et développement durable)

La tendance aux produits « Free from » monte en puissance. Elle dépasse le champ des allergènes pour englober tous les « indésirables » : additifs, pesticides, HFCS, acides gras-trans, huile de palme... Sans allergènes d’abord, gluten et lactose en tête. Le Royaume-Uni a été précurseur en lançant des gammes de produits « Free From », il est désormais suivi par la majorité des MDD en France, avec notamment Monoprix, Casino, Carrefour et Auchan qui ont tous lancé une gamme sans gluten.

Clean Label ensuite. Les additifs ont mauvaise presse, ce n’est pas un scoop, mais le mouvement « Clean-Label » ou « E free » s’est amplifié, notamment depuis la publication de l’étude Southampton qui a montré un lien entre la consommation de certains colorants alimentaires et l’hyperactivité des enfants. Conséquence : au Royaume-Uni, de nombreux industriels ont substitué les colorants mis en cause par leurs équivalents naturels. L’Union européenne impose désormais une mise en garde sur les produits utilisant ces colorants.

La chasse aux nuisibles environnementaux est également ouverte : OGM, pesticides, hormones, engrais, ... Et enfin, il y a le nuisible du moment, comme l’huile de palme en France ou l’aspartame qui est régulièrement sur la sellette et l’arrivée de la stévia ne va pas arranger ses affaires.

Alimentation durable (Santé et développement durable)

C’est la tendance LOHAS (Lifestyle of Health & Sustainability) qui est présente au Japon depuis 4 - 5 ans maintenant. Les signaux d’alarmes tirés par les ONG et les experts scientifiques ont entraîné une prise de conscience des consommateurs sur la nécessité de protéger la planète. Parallèlement, les consommateurs sont de plus en plus conscients que ce qu’ils mangent impacte leur état de santé. L’idée est donc de consommer à la fois pour sa santé et celle des autres au sens large. Un exemple pourrait être la consommation de fruits et légumes de saison qui permettent de bénéficier au maximum des atouts nutritionnels de produits à maturité, tout en respectant le cycle naturel de la plante.

Autre exemple : le Bio. En effet, la première motivation d’achat d’un produit bio est de préserver sa santé, avant de préserver l’environnement. Cela engendre une progression de la consommation locale qui allie sauvegarde des petits producteurs locaux, réduction des émissions de gaz liées aux transports et aussi le sentiment de consommer plus frais, plus authentique et plus sain.

Nutrimarketing SA Innovation alimentaire & communication

NutriMarketing est une agence spécialisée dans l’innovation alimentaire et la communication nutritionnelle. Notre expertise est basée sur une veille mondiale de l’innovation (produits, ingrédients, réglementation, sciences et consommateurs) et le décryptage des tendances alimentaires.

Nous réalisons des Présentations de Tendances sur mesure, adaptées à chacun de nos clients. Nous assistons nos clients dans leur démarche d’innovation (Audit, nouveaux concepts, démarches réglementaires). Enfin, nous avons développé des outils de communication adaptés en fonction des cibles (Prescripteurs, presse, consommateurs) et des produits.

Les Experts Innovation de NutriMarketing parcourent les salons de la planète alimentaire pour détecter les nouveaux produits et les tendances. Aujourd’hui le SIAL, demain le HIE, le SIRHA, ...

Pour de plus amples informations sur le Rapport d’étonnement qui résume les grandes tendances du SIAL 2010, les évènements majeurs, l’actualité du secteur marché par marché ou la Présentation de tendances, reprenant toute l’innovation présente sur les salons, épluchée, analysée... contacter sophie@nutrimarketing.fr.

(*) Sondage d’opinion réalisé par l’IFOP en octobre 2009 et mai 2010 pour la société de conseil Advanced Track & Trace (ATT).

(D'après les Compte-Rendus de la visite Experts Innovation SIAL 2010 - NutriMarketing)

Source : Alexandre Glouchkoff

SOURCE : Toute la diététique !

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