Quel est l'impact du marketing alimentaire sur la santé des enfants et des adolescents ?

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Dans les pays de l'Est méditerranéen, un mélange complexe de pratiques alimentaires, de facteurs environnementaux, sociaux et économiques a conduit à la persistance de ce que l'on qualifie de « double fardeau de la malnutrition ». Une façon de désigner une situation dans laquelle se côtoient à la fois une dénutrition chez les enfants en bas âge et les femmes en âge de procréer et des excès nutritionnels, dont témoignent les taux croissants de surcharge pondérale, d'obésité et de maladies chroniques.

60% des enfants obèses le resteront à l'âge adulte

Le système de surveillance StepWise de l'OMS et l'enquête de santé mondiale réalisée en milieu scolaire (« Global School-based Student Health Survey » - GSHS) confirment une prévalence croissante de maladies non transmissibles et de facteurs de risque liés à la surcharge pondérale et à l'obésité.

Dans l'est de la Méditerranée, la prévalence de la surcharge pondérale au sein de la population adulte va de 37 à 74% chez les hommes et de 39 à 77% chez les femmes, avec une moyenne régionale de 56,4 % [1]. Les données de l'enquête GSHS confirment la tendance au surpoids et à l'obésité chez les adolescents, une partie des élèves âgés de 13 à 15 ans présentant des risques d'être plus tard en surcharge pondérale ou étant actuellement pré-obèses ou obèses. Ce taux peut atteindre 39% dans certains pays de la Région [2]. De toute évidence, cela aura des conséquences néfastes pour la santé. On sait qu'environ 60% des enfants obèses avant la puberté le resteront à l'âge adulte, avec un risque élevé de développer une maladie non transmissible.

Un réel pouvoir d'attraction sur les enfants

Si le rapport de santé mondial de 2002 souligne le rôle des facteurs comportementaux, en particulier des habitudes alimentaires malsaines, l'environnement dans lequel l'enfant évolue représente aussi une source de danger : campagnes marketing agressives, quasi-absence de législations protégeant les consommateurs, présence peu marquée des associations de consommateurs... sont autant de facteurs qui favorisent les comportements à risque.

Il est de notoriété publique que les nombreuses publicités de restauration rapide ciblent les enfants en promouvant des repas à l'effigie de personnages pour enfants à des prix avantageux, mais qui offrent cependant un faible intérêt nutritionnel et une teneur élevée en sucre et en glucides. Les techniques utilisées pour promouvoir les aliments riches en graisse, sel et sucre sont des plus créatives. Bon nombre d'entre elles ont un réel pouvoir d'attraction sur les enfants. Les médias actuels et la communication de masse sont des leviers d'influence majeurs qui conditionnent notre mode de vie.

A l'Est de la Méditerranée, les enfants passent de longues heures à regarder la télévision ou à naviguer sur Internet. Pour preuve, une partie des adolescents de 13 à 15 ans passent 3 heures ou plus par jour assis devant la télévision [2]. Indéniablement, cela augmente leur degré d'exposition aux messages marketing vantant des collations ou autres boissons néfastes pour la santé. Selon une enquête sur les canaux de communication réalisée par Mindshare, 79% des femmes des Emirats arabes unis déclarent être influencées par les publicités pour les boissons non alcoolisées et 82% par les publicités pour le chocolat.

D'un autre coté, 77% des hommes des Emirats affirment être influencés par les publicités pour les voitures et 71,5% perçoivent la télévision comme le moyen le plus efficace pour la promotion des boissons non alcoolisées. La même étude a constaté que 68 % des consommateurs arabes aux Emirats arabes unis étaient influencés par les publicités à la télévision, 29% par la publicité extérieure, 30% par les journaux, 18% par la radio et 22,5% par les publicités intérieures [3].

La première résolution sur la communication marketing destinée aux enfants

Fort de ce constat, plusieurs instruments mondiaux et régionaux ont été mis au point pour s'attaquer aux problèmes de l'endémie des Maladies Non Transmissibles (MNT) et des comportements à risque associés. C'est le cas des résolutions WHA sur la prévention et le contrôle des MNT [4] et la mise en oeuvre de la stratégie mondiale sur l'alimentation, l'activité physique et la santé.

Au plan régional, lors de la 54ème session du Comité régional pour la Méditerranée orientale, cette Région a été la première à adopter une résolution sur la communication marketing sur les aliments destinée aux enfants et aux adolescents. Cette résolution exhorte les Etats membres à :

1 Développer des approches et des réglementations plurlsectorielles adaptées aux messages marketing adressés aux enfants et aux adolescents sur les aliments et les boissons, qui aborderaient notamment les questions de la sponsorisation, de la promotion et de la publicité visant à impliquer les célébrités dans la promotion d'habitudes alimentaires saines.

2 Imposer à l'industrie alimentaire de fournir au consommateur des informations nutritlonnelles et des communiqués clairs, exacts et cohérents, et de se conformer aux recommandations nutritionnelles en matière de qualité nutritionnelle et de taille des portions.

3 Formuler des politiques de santé scolaire en faveur de régimes alimentaires équilibrés, faire que l'on ne trouve plus dans les écoles des produits à teneur élevée en sel, sucre et graisses, y compris les boissons gazeuses sucrées, et recommander une activité physique quotidienne dans les écoles.

4 Intensifier la formation à la sécurité nutritionnelle et alimentaire (notamment par l'introduction de séances d'éducation aux médias dans les écoles), en particulier dans le cadre des Initiatives en faveur de la nutrition à l'école et d'écoles promotrices de santé.

5 Mettre en place un dispositif plurisectoriel contrôlant la mise en oeuvre des réglementations des messages marketing adressés aux enfants et aux adolescents sur les aliments et les boissons.

6 Fournir au consommateur des informations claires et précises afin de leur permettre de faire des choix alimentaires plus sains, en soutenant notamment les efforts des associations et groupes de consommateurs.

Une prise de conscience de la nécessité de protéger les enfants

Les Etats membres de la Région de la Méditerranée orientale ont pris conscience de la nécessité de protéger les enfants des actions marketing agressives par des politiques de santé publique comportant notamment une législation sur les communications marketing autour des aliments et un système d'imposition visant à contrôler les publicités pour des aliments néfastes durant les événements sportifs. La question de l'étalage d'aliments dans les magasins est également désormais au cœur des préoccupations. En outre, plusieurs pays tentent de limiter le nombre de vendeurs ambulants à l'approche des écoles et sont en train de revoir les recommandations nutritionnelles des cantines afin d'encourager la consommation de fruits et légumes.

En 2009, l'Autorité de santé de Dubaï, en collaboration avec l'UNICEF et l'OMS, a lancé une campagne de prise de conscience de l'obésité infantile intitulée « the FAT truth » (traduisez « l'AMPLE vérité »), afin de placer le problème de l'obésité infantile au premier plan des préoccupations sociales et d'en faire l'une des grandes priorités politiques. En Tunisie, le projet local d'étude de santé de Hammam Sousse, réalisé en partenariat avec la municipalité, l'hôpital Sahloul et la communauté préoccupée par l'augmentation des MNT, a mené plusieurs actions d'éducation à la santé afin de sensibiliser les mères et leurs enfants à la nécessité de consommer quotidiennement suffisamment de fruits et légumes. En 2010, le Ministère de la santé saoudien, en collaboration avec le Ministère de l'éducation, a entamé une campagne de contrôle de l'obésité dans le cadre de son programme national de sensibilisation à la santé.

Des initiatives encourageantes

Toutes ces initiatives qui reposent sur des changements de comportement sont plutôt encourageantes. Toutefois, pour obtenir des résultats durables sur la santé, elles doivent être soutenues par la législation et des politiques de santé publique. Il est capital que les Etats membres de la Région de la Méditerranée orientale renforcent leurs législations nationales, en particulier en ce qui concerne les messages marketing vantant des boissons non alcoolisées et des aliments riches en graisses saturées, afin de contrôler l'augmentation de la surcharge pondérale et de l'obésité chez les enfants. Ils doivent également mettre en place un organisme de surveillance des consommateurs afin de s'assurer que les enfants ne sont pas induits en erreur par des stratégies marketing agressives.

Références :

  1. WHO Stepwise surveillance system
  2. GSHS WHO- CDC. GSHS Fact Sheets in the Eastern Mediterranean Region
  3. Oman Economic Review. April 2006 "Following the western TV channels, the reality TV bug has hit the Arab TV channels in the GCC in a big way".
  4. Resolution WHA60.23. Prevention and control of noncommunicable diseases: implementation of the global strategy. Excerpt: Sixtieth World Health Assembly, Geneva 14-23 May 2007. Volume 1. Resolutions and decisions, annexes. Geneva, World Health Organization, 2000 (WHA60/2007/REC/1)

(Par le Dr Haifa Madi, Directrice de la protection et de la promotion de la santé et le Dr Faten Ben Abdelaziz, Conseillère régionale pour l'éducation à la santé - Bureau régional de l'OMS pour l'Est méditerranéen - Equation Nutrition n°spécial - Septembre 2010)

SOURCE : APRIFEL

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