Produits biologiques : Un marché qui doit se clarifier, en particulier dans une période de crise

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A l'image d'autres pays européens, le marché des produits biologiques continue sa forte poussée en France pour atteindre environ 2 Milliards d'euro en 2008. Pourtant, hormis les contraintes d'approvisionnement pour les industriels, le manque de clarté de l'offre et sa perception floue pour les consommateurs sont des facteurs qui peuvent bloquer rapidement les marques de biologique au profit d'autres propositions.

« Produits biologiques : Un marché qui doit se clarifier, en particulier dans une période de crise » - Crédit photo : www.rousseau-magali.fr Expansion Consulteam a conduit en octobre 2008 une étude qualitative pour investiguer les comportements et attentes des consommateurs français sur le marché du biologique (aliments, alicament, compléments alimentaires et cosmétique). Données recoupées avec les études conduites sur ce sujet par le Cabinet depuis 3 ans. Explications avec Pascal LE-BRAS, Directeur Associé d’Expansion Consulteam.

En toile de fond, alimentation et santé deviennent intimement liés

Le programme PNNS a fait son chemin auprès d’une part importante des consommateurs, en particulier pour les femmes et à Paris. De plus en plus ‘’être en bonne santé’’ est synonyme de prise en charge, d’abord par une alimentation équilibrée, variée, en évitant les excès de graisses et de sucres. C’est également une tendance nostalgique au retour vers des produits frais, de primeurs et marchés d’antan. Les hommes ont une approche qui reste plus épicurienne de l’alimentation, considérant le manger comme un acte spontané, ancré prioritairement dans le plaisir. Mais la plus jeune génération fait évoluer progressivement ce concept.

Pour tous, il reste évident que qualité des produits et qualité de l’alimentation sont liés. Dans cette réflexion, le biologique pourrait trouver sa place s’il était mieux compris, plus explicité.

Le biologique, une offre encore abstraite qui sert le naturel

Les consommateurs rentrent dans l’offre biologique en cascade séquentielle ; d’abord par l’alimentation, puis les compléments alimentaires et enfin la cosmétique. Mais pour tous l’offre biologique reste complexe, la frontière avec des produits naturels n’étant pas claire pour eux. Alors que le naturel est un produit issu d’une agriculture soit ‘’chimique’’ (pesticides, engrais pour accélérer les rendements..) soit ‘’raisonnée’’ (des agriculteurs responsables, qui traitent peu les produits, respectent au maximum le cycle des saisons…) le biologique est pour eux inscrit dans une pseudo logique de protection des produits sans réelle efficacité ni preuves. « Comment garantir un produit biologique quand des semences chimiques et biologiques se côtoient à quelques mètres ? ». « Quand des oranges biologiques par exemple arrivent du Maroc ou d’Israël, quelles réelles garanties avons-nous que ce pays a respecté la charte bio ? ». « Et pourquoi ces produits qui subissent un si long trajet n’ont pas besoin de chimie pour supporter le transport ? ». Telles sont les questions posées et qui n’obtiennent pas de réelles réponses.

Enfin, nombre de personnes interrogées considèrent le biologique comme une opportunité pour des marques qui font du marketing et surfent sur une vague, une mode passagère.

De ce fait, le naturel, voir le naturel tracé (explications de l’origine, du type de production, des conservateurs utilisés) est un compromis acceptable, accepté et compris par les consommateurs. Cette approche consumer se retrouve par ailleurs dans la majorité des offres biologiques. Pour la cosmétique ; le ‘’sans paraben’’ est la référence connue.

Une forte objection sur les prix, accentuée par la crise financière qui se profile

Alors que l’adage associe habituellement le cher à une qualité supérieure, en matière d’offre bio c’est en revanche plutôt un frein à la consommation. Les produits biologiques sont jugés 20 à 30% au dessus des prix de produits standards d’alimentation ou de complément alimentaire.

Seule la cosmétique semble être considérée comme à prix équivalent avec l’offre traditionnelle des autres marques.

Dans un contexte de conjoncture récessive qui inquiète les consommateurs pour leur futur, l’arbitrage budgétaire sur les produits est revu par les ménages (« priorité à l’essentiel… et le superflu sera pour plus tard - et notamment le biologique»).

A l’exception du logo AB, peu de valeur ajoutée des labels

Les labels, qui devraient agir en facteur de réassurance pour les consommateurs, sont très largement en dessous de l’objectif. Outre les Cosmebio, Cosméco qui se vampirisent quand ils ne sont pas tout simplement détournés de leur message dans l’esprit des consommateurs (« Cosmétique Eco veut dire Cosmétique économique » pour les non initiés !), les labels européens ou alimentaires sont méconnus. Seul AB est connu par 100% des personnes interrogées et bien perçu. Cependant, aucun consommateur n’est capable d’expliquer le sens réel de ce label et encore moins la charte d’exigence industrielle qui en découle.

Ce logo reste cependant la seule véritable référence pour les consommateurs qui identifient derrière des entreprises performantes, capables de respecter un haut niveau d’exigence et de contraintes. Il est donc positif, sur tous les produits qu’il garantit, quel que soit le marché.

Commerce équitable et Bio : doutes et objections

Pour nombre des personnes interrogées dans les focus groupes, le Commerce Equitable est un axe éthique qui a du sens et qui porte de réelles valeurs. Cependant, les objections ne manquent pas lorsque Commerce Equitable est adossé à biologique. Les consommateurs considèrent que d’une part il est difficile de garantir une qualité biologique proche des normes françaises à l’autre bout du monde, et d’autre part qu’une production issue de petits producteurs à plusieurs milliers de kilomètres nécessite un transport pour venir en France, qui alourdit considérablement la facture CO2 et donc s’éloigne complètement de l’objectif premier du biologique : protéger les consommateurs et la planète. Ce constat est une problématique majeure.

Les MDD se font "la part belle" sur l’offre

Les profils étudiés nous disent consommer majoritairement l’offre biologique des MDD. Que ce soit pour l’alimentaire en grandes surfaces (Auchan Bio, Casino Bio…) ou dans des magasins de proximité pour les autres produits (Sephora et Marionnaud en parfumerie par exemple), les consommateurs accordent leur confiance à ces enseignes et semblent y trouver leur compte. C’est pour eux un excellent compromis entre qualité produit/prix et praticité de consommation (maillage géographique). Ainsi les grandes marques, bien que crédibles, sont taxées de prix trop élevés sans réelle valeur ajoutée.

Le biologique : un marché d’initiés et/ou aux revenus conséquents

Peu de consommateurs ont réellement l’enveloppe budgétaire pour consommer régulièrement des produits biologiques. L’offre s’adresse soit à des convaincus de la première heure, des initiés, qui n’ont pas d’importants moyens et font des sacrifices pour consommer bio (profil de certains seniors, enseignants) soit à des personnes aux revenus plus élevés que la moyenne. Couples quadragénaires sans enfant, cadres supérieurs, nouveaux riches, bobos et dans une moindre mesure la communauté gay. Ce ciblage reste à aujourd’hui relativement restreint et classe le biologique parmi les offres élitistes.

Un potentiel mais des efforts d’éducation à déployer

Les pistes pour développer le biologique ne manquent pourtant pas. Mais un effort conséquent doit être fait, prioritairement en terme de communication. C’est le rôle prioritaire des institutionnels (qui ont su ancrer dans la population le PNNS quand il le fallait). Alors seulement le biologique pourrait se démocratiser, permettant en même temps de trouver les fonds nécessaires à une meilleure organisation de la filière en amont et ainsi générer des prix attractifs. Dans un deuxième temps, des marques légitimes dont les MDD, pourront prendre le relais pour faire du biologique la nouvelle norme en alimentation, complément alimentaire ou cosmétique, En attendant, c’est le naturel et en particulier le naturel tracé qui répond aux attentes du plus grand nombre.

SOURCE : Expansion Consulteam

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