Peut-on modifier les comportements alimentaires ?

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On envisage souvent le changement de comportement comme une conséquence directe du changement d’attitude. Une conception dominante de l’homme ne conduit-elle pas, en effet, à considérer qu’il suffit de modifier les idées d’autrui pour le voir adopter les comportements attendus ? Il ne fait guère de doute que, si on y parvient, on parviendra du même coup à obtenir les comportements sociaux recherchés.

La plupart des campagnes de prévention, et de façon plus générale de communication, relèvent de ce présupposé. Aussi table-t-on volontiers, à la radio, à la télévision, dans la presse écrite, sur les vertus de l’information pour inciter auditeurs, téléspectateurs, lecteurs à adopter les idées et les comportements attendus.

Toutefois, à y regarder de près, les résultats sont plutôt décevants, surtout si on s’en tient aux comportements effectivement obtenus : les bonnes idées n’amènent pas nécessairement à la réalisation des comportements qui y correspondent.

Dès lors, deux questions distinctes se posent aux chercheurs, mais aussi aux acteurs du changement social :

  • Comment amener autrui à modifier ses idées ?
  • Comment amener autrui à modifier ses comportements ?

Le lien entre les idées et les actes

De nombreuses recherches montrent les limites des campagnes d’information, de sensibilisation basées sur la persuasion. Si ces campagnes peuvent déboucher sur de nouvelles connaissances ou attitudes, elles ne sont guère efficaces pour modifier les comportements effectifs. Il ressort, par exemple, d’une étude longitudinale (Hutchinson smoking prevention project) que la probabilité d’être fumeur à 17 ans n’est pas plus faible chez des élèves ayant pourtant suivi 65 séances de sensibilisation entre 8 ans et 17 ans et donc très bien informés des méfaits du tabac, que chez des élèves n’ayant pas suivi ces séances (Peterson, Kealey, Mann & Sarason, 2000).

Dans le même ordre d’idée, Albarracin, Durantini et Earl (2006) ont montré dans le domaine de la prévention du Sida, à l’aide d’une méta-analyse portant sur 350 campagnes de préventions réalisées dans un intervalle de huit années, que ces campagnes sont plus efficaces pour améliorer les connaissances sur le sida et sur les moyens de s’en prémunir, que pour modifier les comportements effectifs de protection du Sida. Bien évidemment, cela ne signifie pas qu’informer ou qu’argumenter ne sert à rien.

L’information et l’argumentation servent au fil du temps à modifier les savoirs, les idées, les attitudes et, certainement, à provoquer des prises de conscience. Mais on peut être convaincu de la nécessité de moins fumer sans réduire pour autant sa consommation de tabac. De la même manière, on peut être convaincu de la nécessité de pratiquer un sport et ne jamais se livrer à la moindre activité physique. L’information et l’argumentation ne sont donc pas, en tant que telles, suffisantes. On ne compte plus les recherches illustrant le décalage qu’il peut exister entre les idées et les actes.

Comment faire évoluer les comportements en général ?

Fabien Girandola et Robert-Vincent Joule Lewin (1947) a, le premier, montré tout l’intérêt qu’il y a à obtenir des actes a priori anodins de la part de celles et de ceux dont on souhaite infléchir les comportements. La découverte de l’effet de gel, par Lewin, peut être considérée comme le point de départ d’une nouvelle problématique du changement comportemental et allait ouvrir la voie aux travaux sur la soumission librement consentie. Lewin a conduit une étude durant la seconde guerre mondiale, pour inciter les ménagères américaines à modifier leurs habitudes alimentaires.

Pour prévenir les problèmes de malnutrition, il fallait notamment qu’elles cuisinent des bas morceaux de boucherie. Rentrant chez elles, après la conférence, elles étaient pourtant parfaitement informées et convaincues par les arguments qu’elles avaient pu entendre. Cela ne les empêcha cependant pas de se comporter exactement comme si elles n’avaient pas assisté à la conférence (seulement 3% d’entre elles cuisinèrent des bas morceaux de viande). On se souvient aussi que lorsque les ménagères étaient amenées à lever la main après une discussion de groupe pour signifier leur décision de servir des abats, les résultats étaient tout autres. En procédant ainsi, les ménagères furent dix fois plus nombreuses à le faire (32%). C’est dire l’importance de la décision dans le passage des idées (en l’occurrence des bonnes idées) aux actes. Ainsi, peut-on considérer à la suite de Lewin que le lien entre les idées et les actes n’est pas direct. Il est, par conséquent, nécessaire de faire intervenir un maillon intermédiaire : l’acte de décision.

Les apports de la persuasion et de l’engagement

Sur la base des considérations précédentes, nous avons proposé de regrouper dans un même champ de recherche, la communication engageante (Joule, Girandola, Bernard, 2007), d’un côté, les travaux réalisés, dans le champ de la communication persuasive et, d’un autre côté, les travaux réalisés dans le champ de la soumission librement consentie. Ces travaux nous informent sur les procédures d’influence sociale susceptible d’augmenter la probabilité de voir quelqu’un faire librement ce qu’on souhaite qu’il fasse.

La communication persuasive

Prise dans son ensemble, la littérature sur la persuasion nous informe sur les effets produits par les principales variables étudiées par les chercheurs comme, par exemple :

  • les caractéristiques de la source : l’efficacité du message est, par exemple, affectée par la crédibilité de la source, la sympathie qu’elle a su ou pu inspirer ;
  • la construction du message : l’efficacité du message dépend, notamment, du choix et de la place des arguments (forts vs. faibles), du choix du type d’argumentation (unilatéral vs. bilatéral), du type de conclusion (explicite vs. implicite) ;
  • le contexte dans lequel le message est émis : l’efficacité du message dépend notamment du contexte (agréable vs. désagréable ; choix vs. contrainte, appel à la peur vs. non appel à la peur, etc.) dans lequel un message est diffusé. Ce champ de connaissances, particulièrement précieux, nous éclaire donc sur les principaux facteurs affectant l’efficacité d’un message persuasif.

L’engagement

La littérature scientifique nous renseigne, d’un autre côté, sur des techniques d’influence susceptibles de déboucher sur les changements de comportement attendus. D’un point de vue pratique, le paradigme de la soumission librement consentie peut être défini comme l’étude des procédures susceptibles d’amener autrui à modifier librement ses comportements. Dans ce paradigme le changement passe par la réalisation d’actes préparatoires (un petit pas dans la bonne direction : mettre un autocollant sur le pare brise de sa voiture, par exemple) et des actes d’engagement (par exemple : signer une charte, signer un formulaire d’engagement). Le pied-dans-laporte est la procédure de soumission librement consentie qui a donné lieu au plus grand nombre de recherches.

Son principe revient à demander peu (acte préparatoire) avant de demander davantage (comportement attendu). Dans une de leurs expérimentations, Freedman et Fraser (1966) demandent d’abord à des ménagères de répondre, sous le couvert d’une enquête téléphonique, à quelques questions anodines, sur leurs habitudes de consommation (acte préparatoire). Quelques jours plus tard, les ménagères reçoivent un nouvel appel téléphonique, on leur demande, cette fois, de bien vouloir recevoir chez elles, deux heures durant, une équipe de plusieurs enquêteurs (comportement attendu). En procédant ainsi, Freedman et Fraser constatèrent que leurs chances de voir accepter cette requête particulièrement coûteuse étaient deux fois plus fortes (52% d’acceptation) que dans la condition contrôle dans laquelle les ménagères n’avaient pas été préalablement sollicitées pour participer à l’enquête téléphonique (22% d’acceptation).

S’il convient, ici, de parler de soumission, dans la mesure où spontanément les ménagères se seraient comportées tout autrement, c’est bien d’une soumission librement consentie dont il s’agit, celles-ci en arrivant à faire librement, précisément, ce qu’on attend d’elles. Prises dans leur ensemble, les recherches conduites dans le paradigme de la soumission librement consentie montrent que l’on a plus de chance d’obtenir les changements comportementaux attendus lorsque les arguments persuasifs que l’on avance (ou les informations que l’on diffuse) ont été précédés par l’obtention d’un acte préparatoire, pour peu que cet acte préparatoire ait été réalisé dans un contexte d’engagement.

Tout se passe comme si la réalisation d’un acte préparatoire rendait les personnes plus sensibles aux arguments ou aux informations ultérieurement diffusés dans le message persuasif. Par ailleurs, une technique d’engagement basée sur l’implémentation des intentions peut s’avérer utile dans le cadre de la communication engageante : il s’agit de faire préciser aux individus, une fois l’intention formée, le lieu (où vais-je agir ?), le moment (quand vais-je agir ?) et le comment (comment vais-je agir ?) de l’action. Fixer ces trois paramètres augmente la probabilité que les individus agissent sur la base de leur intention. L’individu agirait d’une manière quasi automatique dès que la situation dans laquelle il évolue correspond aux trois paramètres préalablement fixés. Par exemple, dans le domaine de la nutrition, les individus ayant implémenté leurs intentions en répondant aux trois questions suivantes (où vais-je manger des fruits ? quand vais-je manger des fruits ? Comment vais-je manger des fruits ?) déclarent, quelques semaines après, une plus forte consommation de fruits que ceux n’ayant pas implémenté leurs intentions.

La communication engageante

En communication engageante les principales questions à traiter sont, comme dans le cadre de la persuasion : « qui dit quoi ? », « à qui ? », « comment ? ». Mais il s’en rajoute une autre, dont la prise en compte est déterminante lorsque l’on recherche des effets comportementaux et pas seulement des effets cognitifs, à savoir : « en lui faisant faire quoi ? ». En d’autres termes, s’il convient de traiter les grandes questions traditionnelles : « quelles sont les bonnes informations à transmettre ? », « quels sont les meilleurs arguments ? », « quels sont les canaux, outils, médias les plus appropriés ?», il convient aussi de traiter la question suivante : « quels sont les actes préparatoires à obtenir de la part de celles ou de ceux dont je recherche le concours ». C’est la prise en compte de cette dernière question qui, en conférant à la « cible » un statut d’acteur - et plus seulement de récepteur - distingue une démarche de communication « engageante » d’une démarche de communication « classique ».

Cette option revient à militer en faveur d’une articulation entre, d’une part, les travaux sur l’engagement, et d’autre part, les travaux sur la communication en général et sur la communication persuasive en particulier. Certaines études, relevant de la communication engageante, se sont intéressées aux intentions et/ou comportements les plus appropriés à la promotion d’une activité physique, à la prévention du cancer du sein chez des jeunes filles en incitant à l’auto-examen des seins. D’autres ont traité de la prévention des comportements addictifs : réduire la consommation de café chez les étudiants, renoncer à absorber toute substance dopante avant une épreuve sportive, diminuer la consommation de tabac ou d’alcool. D’autres encore ont été conduites dans le domaine de la protection de l’environnement (maîtrise de l’énergie, recyclage, tri).

Pris globalement, les résultats montrent que la communication engageante s’avère plus efficace que la communication classique. Les recherches actuelles expérimentant notamment la communication engageante comme source de modification comportementale sur le moyen et le long terme.

Table ronde et échanges avec les participants

Gérard Reach. L’engagement, c’est l’engagement vis-à-vis d’autrui et/ou vis-à-vis de soi-même ?

Fabien Girandola. Dans le cas de Lewin, des jeunes filles prennent l’engagement devant le groupe, c’est l’engagement vis-à-visd’autrui. Maintenant, lorsque l’on s’engage devant autrui, quelque part on est engagé pour soi-même. Par exemple on peut amener les gens à s’engager pour euxmêmes : « Je fais la promesse de tenter de consommer plus de produits moins gras ou de manger plus de fruits et de légumes ». Mais, lorsque l’on procède de cette manière-là, cela fonctionne moins bien. Cela veut dire qu’il faut un facteur social, un facteur public qui guide un peu le comportement des individus. L’engagement public facilite une activité d’internalisation. C’est-à-dire que ce que j’ai promis devant le groupe, je me l’approprie. Et donc d’une certaine manière, ce que j’ai promis dans le groupe devient ma promesse puisque j’ai internalisé cette promesse.

Dominique-Adèle Cassuto. Est-ce que ce n’est pas justement l’appartenance au groupe qui est importante, car en termes de comportement alimentaire, Claude Fischler l’a bien montré, lorsque c’est un comportement individuel, que c’est juste pour l’individu, on reporte au lendemain. A partir du moment où on appartient à un groupe, tout d’un coup on mange comme le groupe et donc cela peut être intéressant. C’est ce que je disais tout à l’heure par rapport à l’écologie, je suis assez frappée de voir qu’acheter des légumes de saison, ne plus prendre sa voiture, etc… on s’est engagé vis-à-vis du CO2 et on va manger finalement des choses qui nous intéressent beaucoup au niveau nutrition et finalement cela passera peut-être par cela. Mais c’est quand même le fait de manger comme un groupe qui est important.

Fabien Girandola. Bien sûr ce sont des interprétations qui ont été passées en revue par les psychologues sociaux. Dans certains cas, il peut exister un phénomène identitaire. Mais, le groupe est un phénomène très complexe, qui n’empêche pas que les gens soient engagés individuellement. Lorsque l’on travaille sur les implémentations, l’engagement est pris individuellement et non pas forcément en groupe car ensuite les gens ne se voient plus. Trois questions se posent en matière d’implémentation : où, quand, comment ? C’est tout. C’est cela qui fait la force de ces méthodes puisqu’elles sont très économiques et qu’elles ont un impact tout à fait significatif sur les comportements. Je ne vais pas entrer dans les détails: c’est la théorie des buts, de l’engagement, mais je vous engage à l’essayer et vous verrez que cela fonctionne très bien.

Dominique-Adèle Cassuto. Nous voyons des patients toute la journée, on leur pose de nombreuses questions, on les engage et ils ne font probablement pas tout ce qu’ils devraient.

Claude Fischler. A ce sujet, si je peux me permettre d’intervenir, il me semble que mon souvenir du travail de Kurt Lewin ne correspond pas exactement à la description que vous en avez faite. Lewin apparaît comme l’ancêtre ou le précurseur, ou même le fondateur de ce que l’on a appelé ensuite la dynamique de groupe. Ce qui est essentiel dans le travail de Lewin c’est l’aspect groupe. D’abord je n’ai pas le souvenir que ce soit particulièrement des jeunes femmes dans les groupes. Ce sont des femmes, des Housewives, des ménagères, elles ne sont pas forcément jeunes, ensuite, ce sont des gate keepers parce qu’à l’entrée du foyer elles contrôlent les flux, les approvisionnements, etc… Ce sont elles qui prennent les décisions, qui ensuite finalement s’imposent collectivement dans la famille sans qu’il y ait particulièrement de choix individuel. C’est toujours cette histoire du collectif et de l’individuel, du groupe et de l’individuel.

Dans votre présentation, vous passez ensuite à l’engagement individuel et il me semble que vous sautez ce qui paraît absolument essentiel dans Lewin : il y a un moment où par opposition à la situation où il y a quelqu’un qui vient exposer, persuader, c’est le groupe qui décide collectivement que c’est une bonne affaire, cela devient sa cause et donc les membres du groupe s’engagent vis-à-vis du groupe mais enfin en tant que groupe. Cela devient la cause du groupe et nous avons vu cela avec Saadi Lahlou récemment en faisant des dégustations de vin expérimentales. Il y a un effet de groupe qui se constitue très rapidement. D’abord il y a des positions de différenciations et ensuite il y a un groupe qui se constitue et qui commence à essayer d’arriver à un consensus. Donc il y a une appropriation collective. Il me semble que dans la présentation de la communication d’engagement il y a deux choses : d’une part la communication, cela devient de la communication, au départ ce n’était pas exactement de la communication, c’était un processus de réflexion, un processus démocratique, etc qui devient de la communication. On pourrait dire que cela devient de la manipulation et je n’ai pas le sentiment que vous ayez posé la question de l’éthique. Cela devient une question d’individu, l’engagement devient individuel. Je ne connais pas le sens français du mot implementation.

L’aspect essentiel c’est qu’il me semble que vous individualisez quelque chose qui est au départ fondamentalement collectif et social. On est toujours dans cette histoire du partage ou du choix. En somme vous engagez les individus à faire les choix qui conviennent au communicateur mais je ne suis pas sûr que ce soit vraiment dans la continuité de Lewin. Il y a un apport nouveau.

Fabien Girandola. Vous êtes d’accord avec moi, Lewin est le précurseur en matière de changement comportemental dynamique de groupe. Or c’est vrai que Lewin a montré que lorsqu’il y a discussion de groupe, c’est le groupe qui prend sur luimême la décision. Mais Lewin a aussi montré que lorsque les gens prennent la décision en groupe, c’est justement la décision qui fait l’acte d’engagement. Je travaille aussi sur l’engagement groupal, je dis simplement qu’engagement individuel et engagement groupal dans les deux cas cela peut fonctionner. Je suis d’accord avec vous pour dire que Lewin est notre précurseur des études sur le changement comportemental. C’est quelqu’un sur lequel on compte beaucoup. Il a montré qu’il y avait un changement au niveau individuel, au niveau groupal et c’est là-dessus que l’on base nos études. En fait, il faudrait aussi revenir à l’expérience originale de Lewin et la façon dont ont été animés les groupes pour mieux comprendre la dynamique enclenchée par Bavelas.

Quant à l’aspect éthique, bien sûr il faut se poser la question. Mais, il n’y a pas d’action sans question éthique…

Prenons le cas de E=MC2. Vous connaissez… on perd un peu de masse dans la transformation mais cette perte se transforme en énergie. Avec cette équation on peut faire de l’énergie utile mais on peut aussi construire des bombes atomiques comme l’a fait Robert Oppenheimer à Los Alamos. Mais aujourd’hui, personne ne dit qu’il faut se débarrasser d’E =MC2. Avec la théorie de l’engagement, il faut prendre bien sûr des précautions mais pas plus qu’avec E=MC2.

Muriel Marreau (Weight Watchers). Je pense que nous avons une assez bonne expérience sur l’influence des comportements en groupe, et ce que je voulais dire c’est que certes le groupe est un support pour donner des informations pratiques. Vous aviez une différence entre le conférencier et l’animateur. C’est un peu la différence que nous avons. Nous considérons que ce sont des animateurs qui vont transmettre mais en aucun cas on ne peut changer un comportement si la décision n’est pas individuelle et si elle n’est pas viable individuellement. C’est-à-dire que le groupe a des suggestions, mais si la personne se contente uniquement de prendre un engagement face au groupe, ce n’est pas viable à long terme, elle va changer son comportement oui, mais combien de temps ? La prise d’engagement doit se faire uniquement pour la personne et le groupe ou l’animateur va l’aider en plus à prendre sa propre décision et là il y aura un comportement à long terme. Mais une décision prise en groupe n’est pas viable à long terme.

Fabien Girandola. C’est difficile de concilier les points de vue. Vous remarquerez aussi que j’ai pris des précautions oratoires en disant qu’engagement individuel et engagement groupal vont dans le même sens. Pour avoir travaillé sur les modifications à long terme, je peux vous dire qu’il faut effectivementun engagement individuel mais aussi un engagement groupal, les deux vont de pair.

Muriel Marreau (Weight Watchers). Un support groupal

Fabien Girandola. C’est vrai, nous avons étudié les techniques de Weight Watcher en travaillant sur les théories d’engagement. Ce que je peux dire c’est que l’engagement groupal fonctionne bien, il en faut, on a de très belles expérimentations qui reposent sur l’engagement groupal, on a de très belles expérimentations qui portent sur l’engagement individuel.

Gérard Reach. Dans ce que vous appelez implémentation, estce qu’il n’y a pas deux choses ? Au fond l’intervention de l’intention est présente dans de très nombreux modèles de comportement mais en implémentant son intention, n’y a-t-il pas le fait que d’une part on l’explicite et que d’autre part on la précise ? Par exemple lorsque vous dites «Je pose trois questions, plutôt que de me dire il faut que je rappelle un tel demain, si je me dis il faut que je rappelle un tel demain à l’heure de la pause café on sait que cela fonctionnemieux ». Donc est-ce qu’il n’y a pas ces deux éléments-là et est-ce que cela est nécessaire, est-ce que l’intentiona besoin d’être explicitée pour être efficace ? Ce dont je doute un peu.

Fabien Girandola. Oui à votre première question, c’est-à-dire que c’est vraiment en explicitant que les gens se souviennent, on appelle cela rendre accessible le plan d’action. Maintenant la deuxième partie de votre question était de savoir si l’intention était précurseur du comportement ? Le problème c’est que l’on a toujours de bons résultats sur les intentions mais lorsqu’il faut passer sur le comportement les corrélations sont très faibles. Ce qui veut dire que l’intention est un précurseur cognitif du comportement mais ce n’est pas suffisant pour passer au comportement.

C’est la raison pour laquelle nous travaillons sur la communication engageante et parfois sur l’implémentation des intentions pour justement faire le pont entre intention et comportement. Les gens ont toujours l’intention de faire quelque chose mais ils ne vont jamais au-delà de cette intention.

Références

  • Girandola F (2003). Psychologie de la persuasion et de l’engagement. Presses Universitaires de Franche-Comté.
  • Girandola F & Roussiau N (2003). L’engagement comme source de modification à long terme. Les Cahiers Internationaux de Psychologie Sociale, 57, 83-101.
  • Joule RV & Beauvois JL (1998). La soumission librement consentie. Paris : Presses Universitaires de France.
  • Joule RV & Beauvois JL (2002). Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens. Grenoble : Presses Universitaires de Grenoble.

(Par Fabien Girandola et Robert-Vincent Joule, Extrait des actes du colloque « Eduquer les mangeurs ? De l’éducation nutritionnelle à l’éducation alimentaire » organisé par l’IFN en décembre 2008 - Atelier pratique DIETECOM 22 mars 2012)

SOURCE : Fonds Français pour l’Alimentation et la Santé

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