Obésité et publicité : enfants sous influence

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Face à l'actuelle épidémie d'obésité infantile, la question du rôle de la publicité dans les choix alimentaires des enfants est posée. Un rapport britannique [1, 2] analyse à partir d'une centaine d'études sur la publicité alimentaire destinée aux enfants, ses effets sur leur savoir, préférences, comportements alimentaires et sur leur santé.

Le spot télévisé - bien qu'en légère décroissance ces dernières années - reste le support le plus utilisé (autres moyens : marketing à l'école, sponsorisation d'événements, Internet, remises sur les prix, etc.). Les aliments vantés ne sont généralement pas ceux recommandés dans le cadre d'une alimentation équilibrée : céréales de petit-déjeuner présucrées, boissons sucrées, confiseries, snacks et fast-foods. Les thèmes utilisés sont ceux du jeu, du plaisir ou du goût plutôt que celui de la santé. La publicité télévisée a donc peu d'influence sur les connaissances des enfants en matière d'alimentation équilibrée. En revanche, elle a un impact sur leurs préférences alimentaires, leur comportement d'achat et, dans certaines conditions, leurs consommations.

Un rapport américain de 2006 [3] reprend les conclusions du précédent et émet quelques recommandations afin de promouvoir de plus saines habitudes alimentaires auprès des enfants. Il insiste sur la forte influence des spots télévisés sur les comportements alimentaires des enfants âgés de 2 à 11 ans. Après cet âge, les liens sont moins évidents. De même qu'un rapport de l'OMS [4], il analyse les moyens de contrôle de la publicité sur les produits alimentaires selon les pays. Deux systèmes peuvent coexister : une régulation institutionnelle sous contrôle de l'Etat et/ou un auto-contrôle par les industriels, les publicitaires... (en France : Bureau de vérification de la publicité). Il s'agit alors généralement d'un code de bonnes conduites, auquel adhèrent ou non les industries, et qui a pour but d'éviter la tromperie du consommateur et, chez les enfants, l'utilisation abusive de la crédulité inhérente à leur jeune âge.

Si les systèmes d'auto-contrôle peuvent éviter une publicité trompeuse, abusive ou mettant l'enfant en situation de surconsommation, en revanche, elle ne peut pas éviter la diffusion répétée d'un message publicitaire en lui-même anodin (enfant mangeant deux ou trois biscuits lors d'un goûter) auquel l'enfant peut être exposé tout au long de la journée [5]. Pourtant, les effets néfastes d'une telle publicité ont été mis en évidence [6].

En effet, l'analyse de l'impact des spots publicitaires télévisés diffusés auprès des enfants jusqu'à 12 ans dans dix pays (Etats-Unis, Australie et huit pays d'Europe), selon leurs durée, fréquence et choix des produits, donne des résultats édifiants. L'alimentaire occupe 38 à 84 % du total des publicités, et celles vantant les produits riches en sucres et/ou en graisses sont fortement et positivement corrélées à un surpoids chez les enfants qui en étaient la cible ! A l'inverse, et plus modestement, plus le nombre de spots pour aliments « sains » augmente, plus le surpoids diminue. Outre le contenu du message publicitaire, c'est aussi et surtout le nombre de diffusions qui doit être contrôlé [6] !

Les études sur le rôle de la publicité dans les choix alimentaires des enfants, bien que peu nombreuses, mettent en évidence son influence indéniable sur leurs comportements.

Références :

  1. Hastings G, et al. Review of research on the effects of food promotion to children. Final report prepared for the Food Standarts Agency. 2003.
  2. Buttriss J. Nutrition Bulletin 2004 ; 29 : 3-5.
  3. Institute of Medicine. Food marketing to children and youth : threat or opportunity ? The national Academy Press, Washington DC 2006, www.nap.edu
  4. Hawkes C. Marketing food to children : the global regulatory environment. Rapport OMS 2004.
  5. Hawkes C. Nutrition Bulletin 2005 ; 30 : 374-82.
  6. Lobstein T, et al. Obesity Reviews 2005 ; 6 : 203-8.

SOURCE : Centre de Recherche et d’Information Nutritionnelles

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