Nouvelle campagne française : « la moitié de l'assiette en fruits et légumes »

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« Renverser les tendances lourdes de la baisse de la consommation des fruits et légumes frais » est une réflexion que les professionnels de la filière des fruits et légumes en France ont engagé, depuis 1981, avec la création d'une agence dont c'est la mission : APRIFEL, l'agence pour la Recherche et l'Information en Fruits et Légumes.

Une baisse continue de la consommation depuis 40 ans « La moitié en fruits et légumes »

Dès la fin des années 60, les français commencent à réduire leur consommation de fruits et de légumes. Ceci s’explique par quatre grandes causes principales :

  1. L’augmentation des offres de produits industriels, plus faciles à préparer et porteurs de modernité, qui sont de plus en plus substitués aux produits frais.
  2. L’autorisation de la publicité commerciale à la télévision en 1969, interdite auparavant, dont les industriels de l’agroalimentaire saisissent le levier pour modifier les comportements alimentaires, année après année.
  3. L’évolution de la distribution avec la création et la croissance d’ouvertures d’hypers et de supermarchés sur tout le territoire, modifiant les habitudes d’achat.
  4. Et enfin, le mouvement de "libération de la femme" et le désir de liberté des femmes qui a transformé l’acte culinaire en une corvée.

Ces quatre grandes causes ont convergé vers une baisse régulière et continue de la consommation des fruits et légumes frais depuis 40 ans.

La prise de conscience de l’importance de la publicité

En 1982, Aprifel commence à mener des campagnes de sensibilisation vers les prescripteurs d’opinion -notamment les journalistes - et des actions directement ciblées vers les enfants à l’école : "mangez frais, mangez vrai". Cependant, ces actions n’ont jamais eu une couverture suffisante pour réellement renverser les tendances de "déconsommation" de fruits et de légumes. Un manque de moyens financiers limitait l’ampleur nécessaire de l’action.

Dix ans après, en 1992, l’Interprofession des Fruits et légumes (Interfel) prend conscience de l’importance des pouvoirs des médias et de la publicité, et comprend qu’il est désormais obligatoire de communiquer à travers la publicité pour pouvoir toucher réellement les consommateurs et faire changer leurs habitudes.

Ainsi, en 1993 est lancée une campagne de communication publicitaire télévisuelle, principalement ciblée vers les enfants et leurs mères, dont l’objectif est de leur faire changer l’image qu’ils ont des fruits et légumes.

Trois ans plus tard, l’image des fruits et des légumes s’étant redressée, Interfel réoriente sa publicité pour, cette fois, modifier les ATTITUDES des français vis-à-vis des fruits et des légumes. Une nouvelle publicité aura comme objectif de limer leurs aspects "compliqués","trop longs à préparer", "pas pratiques", grâce à des films publicitaires quotidiens, à heures de grande écoute, pendant trois ans.

En 1999, l’image des fruits et des légumes ayant évolué positivement, les attitudes des français étant devenues également plus positives vis-à-vis des fruits et des légumes, il devenait enfin possible de travailler sur le COMPORTEMENT.

Quand la polémique crée la notoriété...

C’est ainsi qu’en décembre 1999, Interfel a lancé le slogan "10 fruits et légumes par jour".

Ce slogan avait 2 objectifs :

  1. créer un référentiel d’objectif de consommation optimal pour chaque individu.
  2. choquer, par le nombre "10", en apparence trop important et potentiellement vecteur de polémique.

Le deuxième objectif a été très vite atteint, grâce aux secteurs concurrents des fruits et légumes et aux industriels de l’alimentation qui se sont plaints, par l’intermédiaire des médias, de l’exagération de "10 fruits et légumes par jour". Une polémique s’est installée et... la notoriété de "10 fruits et légumes par jour" s’est accélérée.

Le premier objectif a également été atteint, mais le Ministère de la Santé a trouvé que "10" était trop élevé pour les "petits consommateurs" qui pouvaient le prendre pour un minimum et non comme un objectif de consommation, le minimum étant "5" ! C’est ainsi que, deux ans plus tard, nous avons relooké notre slogan, pour le mettre en phase avec celui du Ministère de la Santé : "de 5 à 10 fruits et légumes par jour".

La norme change-t-elle les comportements ?

Normer la consommation des fruits et des légumes, pour l’inscrire dans une perspective de croissance de consommation individuelle, est indispensable pour changer les comportements.

Il y a un an, une étude Sofres dévoilait que presque 2/3 des français connaissaient la norme de consommation : entre 5 et 10 fruits et légumes par jour.

Cependant la connaissance de la "norme" ne suffit pas à faire changer les comportements. Il reste maintenant à expliquer comment changer pour atteindre une consommation quotidienne optimale.

Pour ceci, nous observons actuellement les pratiques culinaires à travers des études marketing ethno-anthropologiques, que nous conduisons à la cuisine fraich’attitude, avec l’aide d’un anthropo-sociologue, le professeur Dominique Desjeux.

Ces observations vont nous aider à comprendre comment modifier les comportements culinaires des français ; car c’est dans l’évolution des pratiques culinaires domestiques, par l’intégration de plus de fruits et de légumes, que nous parviendrons réellement à modifier les comportements alimentaires.Un concept à port entière : "lo moitié"

Les premiers résultats nous ont déjà permis de faire évoluer notre communication vers le concept de "la moitié".

C’est un concept visuel qui permet sans y penser de mettre visuellement en pratique "une consommation supérieure de fruits et légumes frais":

  • c’est tout d’abord : la moitié de ses achats alimentaires en fruits et légumes frais !
  • c’est ensuite : la moitié du contenu de son réfrigérateur en fruits et légumes frais !
  • c’est aussi : la moitié de ce que l’on mange en fruits et légumes frais !
  • c’est enfin : la moitié de son assiette en fruits et légumes frais !

Pour que l’assiette comprenne la moitié de fruits et légumes, il faut d’abord acheter la moitié de son alimentation en fruits et légumes et ainsi pouvoir manger, en proportion visuelle, la moitié de son alimentation en fruits et légumes.

Grâce à nos diététiciens, nous avons pu vérifier la véracité du concept : la moitié en fruits et légumes équivaut à consommer environ 800 g de fruits et légumes par jour en moyenne.

De la prise de conscience à la pratique

Avoir des messages simples, concrets, compréhensibles et faciles à mettre en ½uvre pour tous les types de consommateurs, est la nouvelle étape pour changer les comportements alimentaires de nos concitoyens.

"La moitié en fruits et légumes" (que ce soit la moitié de ce que l’on mange ou la moitié de son assiette, ou la moitié de ses achats) converge vers une modification nécessaire, à la fois des comportements d’achats alimentaires, des pratiques culinaires et des habitudes alimentaires : car c’est tout un système qu’il convient de modifier, des achats à la consommation, en passant par le stockage !

La stratégie des nombres (5 a day, 6 a day, 5 to 7, 10/jour, 5 to 10, 3x3, 9 a day...) a permis de normer la consommation des fruits et légumes frais dans la plupart des pays qui se sont lancés dans une communication sur les fruits et les légumes pour changer les comportements de leurs concitoyens. Si ce type de slogan a fait prendre conscience de la nécessité d’augmenter sa consommation de fruits et légumes, ce concept n’a pas été opératoire en termes d’aide à l’action.

« La moitié en fruits et légumes » permet de donner, à tout à chacun, un outil visuel et pratique pour y parvenir facilement.

(Laurent Damiens - Directeur d’Aprifel, France - Equation Nutrition n°69 - juillet/août 2007)

SOURCE : APRIFEL

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