Nos processus de choix et de décision d'achat alimentaire ne sont pas très rationnels

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Les enseignements conjugués de l’économie comportementale et des neurosciences ont profondément modifié ce qu’on pensait être à la base des processus de décision humains. Antonio Damasio, professeur de neurobiologie et directeur du département de neurologie de l’université de l’Iowa écrit en 2001 : « Nous en avons peut-être plus appris sur le cerveau et la pensée dans les années 1990 que dans toute l’histoire de la psychologie et des neurosciences.» L’enseignement majeur est à la fois simple et révolutionnaire : l’humain n’est pas l’être rationnel que la théorie économique dite standard a longtemps décrit.

Nous sommes ainsi limités à la fois dans nos ressources – on pourrait dire le hardware – et dans notre mode de fonctionnement qui pourrait être alors notre software. Nous ne pouvons donc être, dans nos décisions, des supercalculateurs cherchant à maximiser notre utilité individuelle au travers de l’identification de la solution optimale parmi un ensemble de choix disponible parfaitement analysés.

Mais il ne s’agit pas uniquement de limites mais aussi de modes de fonctionnement qui nous conduisent de manière structurelle à des décisions irrationnelles. Dan Ariely, professeur à la Duke University, souligne que « les erreurs que nous faisons ne sont pas aléatoires mais font partie de la condition humaine ». Nous sommes « prévisiblement irrationnels » pour traduire le titre de son ouvrage. Loin d’être des produits de la raison, nos décisions sont fortement influencées par nos émotions. Avec le cas de Phinéas Gage, Antonio Damasio a mis en évidence dans son célèbre ouvrage « l’erreur de Descartes », en quoi un dommage de la partie « émotionnelle » du cortex cérébral génère un comportement irrationnel en dépit de la conservation des facultés cognitives de base.

Mais l’émotion n’est pas seule en cause. Nous sommes également influencés par notre cadre mental du moment, l’environnement de la prise de décision et largement guidés par nos décisions précédentes et nos habitudes ; nous utilisons des raccourcis mentaux à base d’associations d’idées et de stéréotypes pour faciliter nos choix de tous les jours ; nous sautons aux conclusions et cherchons des causalités faciles là où il n’y a souvent que concomitance.

Daniel Kahneman, seul psychologue à avoir été récompensé par le prix Nobel d’économie en 2002 pour ses travaux sur les processus de décision, a multiplié les expériences qui mettent en évidence ces biais cognitifs et les raccourcis mentaux que nous utilisons. Il décrit notre processus décisionnel au travers de 2 modes de pensée qu’il appelle le système 1 et le système 2. Le système 1 est automatique, non conscient et rapide. Il fonctionne sans effort et de manière permanente. C’est ce système qui permet une analyse permanente de notre environnement et de prendre des décisions constamment sans même avoir à y penser. Nous conduisons avec le système 1, nous répondons à la question 2+2 avec le système 1. Le système 2 entre en jeu lorsque nous portons une attention spécifique à un stimulus. Nous faisons alors un effort, nous soupesons le pour et le contre, les avantages et les inconvénients, nous mettons en oeuvre des techniques apprises comme, par exemple, pour répondre à une question sur une multiplication complexe. Système 1 et système 2 sont les deux modes de pensée qui permettent de prendre des décisions. Mais, alors que nous pensons agir par notre système 2, nous sommes largement plus influencés par notre système 1 qui nourrit constamment le système 2.

Non seulement nous ne sommes donc pas les êtres rationnels que nous imaginons mais nous sommes également fortement limités dans notre propre capacité à prévoir nos propres choix et même à les expliquer une fois ceux-ci réalisés.

L’analyse du comportement d’achat des acheteurs en grande consommation illustre de manière éloquente ces limites. Afin de prévoir le comportement des consommateurs, les marketeurs utilisent un concept ancien et très répandu qui est celui des intentions d’achat. Pour un nouveau produit par exemple, la question suivante est posée aux consommateurs : « Si vous trouviez ce produit dans votre magasin habituel au prix de X euros, diriez-vous que vous l’achèteriez certainement, probablement, probablement pas ou certainement pas ? ». Comme l’illustrent les études de cas présentés (cas yaourt et cas margarine), le niveau d’intentions d’achat obtenu – ou l’évolution des intentions d’achat lorsque l’on change le packaging d’un produit existant – ne constitue pas un indicateur fiable du niveau d’achat atteint dans la vraie vie. A un niveau plus agrégé, la banque de données IN VIVO BVA sur les changements de packaging en grande consommation démontre qu’il n’y a pas de corrélation statistique entre les évolutions des intentions d’achat et l’évolution du comportement d’achat. Comme en témoigne l’étude de cas sur le rayon des eaux, ce ne sont pas seulement les intentions d’achat qui ne sont pas prédictives du comportement réel mais plus généralement les attitudes et déclarations des individus, y compris relatifs à leur propre comportement.

Au final, le prix, les informations nutritionnelles, la composition des produits ou la communication publicitaire mettant en avant les risques associés à une mauvaise alimentation ne constituent qu’une partie des éléments qui font la décision. L’émotion ressentie à la vision d’une représentation produit, la puissance évocatrice d’une marque ou la simple force des habitudes constituent des facteurs aussi puissants qui sont souvent insuffisamment pris en considération dans les politiques de santé publique.

A cet égard, les acquis récents de la « behavioral economics » et des neurosciences sont fondamentaux dans la mesure où les stratégies visant à modifier le comportement des individus sont fréquemment conçues par rapport à ce postulat de l’homme rationnel : on développe des arguments rationnels sensés convaincre du comportement à adopter. Mais en se trompant dans la compréhension des facteurs qui font la décision et en sous estimant le rôle du système 1, on est amené à proposer des choix ou des solutions en se fondant sur des arguments qui ne vont pas porter ou dont l’influence va être limitée.

Or la juste compréhension des processus de décision - à travers la « behavioral economics » - peut amener des changements comportementaux majeurs. Comme le démontre Richard Thaler dans son dernier ouvrage « Nudge », il est possible de favoriser des comportementaux vertueux à partir d’incitations et d’architecture de choix fondées sur la réalité de la compréhension des processus de décision tout en laissant les individus totalement libres de leurs choix.

(Eric Singler, Directeur général de BVA, Co-fondateur et Global CEO d’IN VIVO BVA, Membre du comité scientifique de l’Adetem (Association des Etudes Marketing) et Co-Président du Club Neurosciences et Marketing - Colloque FFAS « Comportement alimentaire : les leviers du changement » du 18 décembre 2012)

Source : Fonds Français pour l’alimentation et la santé (FFAS)

SOURCE : Fonds Français pour l’alimentation et la santé

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