Moins x Moins = Moins ?

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On les voit fleurir au bas des écrans de pub depuis la fin février 2007, ainsi qu'au pied des annonces dans vos magazines... Ce sont les messages sanitaires qui agrémentent désormais toute communication commerciale faisant référence à l'alimentation. Efficaces, inutiles ?

« Moins x Moins = Moins ? » - Crédit photo : www.delhaize.be On n’a pas fini de gloser sur le sujet. Faut-il vraiment inlassablement répéter les mêmes conseils pour espérer qu’ils soient à la longue suivis d’effet ? Peut-on compter sur la capacité de chacun à intégrer l’information pour choisir d’agir en toute connaissance de cause ? Ainsi posée, la problématique ne trouvera pas d’issue et, dans un camp comme dans l’autre, c’est dans le même souci de respect de la liberté que l’on échangera des arguments pourtant totalement contradictoires.

Liberté, liberté chérie... « Liberté, que de crimes on commet en ton nom » s’écriait Mme Roland au moment de monter sur l’échafaud... Si placer ou non un avertissement sanitaire au bas d’un message publicitaire peut faire débat, il faut reconnaître que la vie de la planète ou le sort des peuples ne sont guère menacés par son issue...

D’un côté, des industriels et des distributeurs - qui considèrent produire déjà beaucoup d’efforts pour proposer aux consommateurs des produits de plus en plus fiables et sains - n’ont logiquement pas envie de laisser croire qu’il n’en est rien à cause d’un avertissement sanitaire. Ils affirment craindre que le phénomène de la mention « le tabac tue » sur les paquets de cigarettes, destinée à casser l’image du produit, joue en leur défaveur.

A l’inverse, les responsables de santé publique défendent, non sans raison, que la communication publicitaire a d’abord un objectif de séduction et que la mise en avant d’arguments par essence subjectifs ne peut contribuer à opérer des choix de consommation objectifs. Il s’agit donc de rétablir des équilibres, pas de sanctionner.

Un partout, balle au centre. L’essentiel est sans doute la volonté d’évaluer l’impact réel des messages sanitaires auxquels chacun d’entre nous est désormais soumis. Mais, pour être crédible, cette évaluation doit prendre au moins deux formes : la première concerne la visibilité même des messages. Bon nombre d’observateurs, y compris chez les représentants des consommateurs, estiment qu’ils passent totalement inaperçu et que même ceux qui auraient eu l’attention suffisamment aiguisée pour les repérer ne les liront plus dès qu’ils auront pris l’habitude de les voir.

Cherche message désespéremment...

Puisqu’on les prétend trop discrets, voire invisibles, voici en tir groupé les messages que vous pouvez désormais lire à la TV ou dans vos journaux :
  • « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour »
  • « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière »
  • « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé »
  • « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas »
Il aurait été également judicieux de signaler aussi « Trop regarder la TV peut nuire à votre santé » à ceux qui estiment voir trop souvent ces messages sanitaires...

Bon appétit.

La pub : efficace ou inutile ?

Deuxième forme d’évaluation, l’efficacité des messages en termes de modification de comportement : raisonnablement, peut-on espérer que la lecture sur un écran de télévision d’un excellent conseil, du type « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière » va un tant soit peu bouleverser la vie de celle ou celui qui précisément préfère s’asseoir devant la TV que d’aller marcher 20 minutes ?

Les spécialistes de la communication sociale sont pourtant partagés : certes, un message sanitaire ne changera pas un comportement larvaire en comportement actif. Mais à cet argument imparable, on peut en opposer un autre, tout aussi imparable : un spot de pub incitant par exemple à l’arrêt du tabac n’a jamais prétendu faire cesser de fumer des millions d’hommes et de femmes. Pourtant, inclus dans un contexte favorable, dans une « politique volontariste », ce spot prendra toute sa place dans l’arsenal de prévention pourvu qu’il soit suffisamment répété.

Certes, répondent d’autres spécialistes encore. Mais si un spot de pub peut être efficace - et les campagnes de prévention ont démontré qu’elles savaient l’être - c’est essentiellement parce qu’il est construit autour d’un seul objectif de communication, d’un message unique. Si cet objectif est double ou triple, si le message se dilue dans d’autres messages, il ne faut même pas espérer être remarqué.

Impact nul = efficacité zéro... Alors, moins gras, moins sucré, moins salé = moins gros, moins diabétique, moins hypertendu ?

D’accord, mais pas moins responsable. En mathématiques, moins par moins, cela fait plus. En santé publique, qui n’est pas une science exacte, ce n’est pas forcément le cas.

Ça passe ou ça casque

Les bandeaux sanitaires figurant désormais sur les pubs ne s’appliquent qu’aux produits préparés avec des sucres, du sel ou des édulcorants ajoutés. Si ces produits ne font pas figurer alternativement les quatre messages, les annonceurs doivent désormais verser une taxe de 1,5% du coût de la publicité à l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé. Les sommes récoltées serviront alors à financer des campagnes d’information sur la nutrition. Pour l’heure, l’argent ne semble pas affluer dans les caisses de l’INPES, le secteur de l’agroalimentaire ayant très majoritairement choisi d’inclure les bandeaux sanitaires plutôt que de payer la dîme.

(BIENSÛR Santé Magazine n°3 - Juin 2007)

SOURCE : BIENSÛR Santé

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