Mesurer le comportement d'achat pour des produits améliorés au plan nutritionnel

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Les chercheurs de l'INRA ont étudié les préférences de consommateurs pour des produits améliorés au plan nutritionnel en les plaçant dans des situations d'achat réelles construites en laboratoire et en mesurant le prix qu'ils étaient prêts à payer à l'aide d'un dispositif d'enchères expérimentales.

« Mesurer le comportement d’achat pour des produits améliorés au plan nutritionnel » - Crédit photo : © Matty Symons - Fotolia.com Des études récentes ont montré que les connaissances des consommateurs français sur la valeur nutritionnelle des produits alimentaires étaient approximatives. Par exemple, ils ont le sentiment que le lait est plus gras qu’il ne l’est en réalité et inversement ils pensent que l’huile est moins riche en matières grasses qu’elle ne l’est en réalité. Les répercussions de cette perception erronée des valeurs nutritionnelles sur les comportements d’achat et plus généralement sur les comportements alimentaires sont mal connues.

L’industrie laitière est particulièrement concernée par cette question nutritionnelle parce que certains produits laitiers, comme le beurre, sont riches en matières grasses, ou sont parfois tout simplement perçus comme tels, et parce que leur matière grasse est riche en acides gras saturés. Des solutions techniques à ce problème existent tout au long du processus de production. On peut par exemple modifier la composition du lait en ajoutant à l’alimentation des vaches laitières des graines de lin. On peut aussi mélanger les matières grasses laitières avec d’autres matières grasses, plus riches en acides gras insaturés, lors de la transformation. Mais la question qui se pose est la suivante : si les professionnels améliorent la qualité nutritionnelle des produits laitiers, ces changements auront-ils des effets sur le comportement des consommateurs ? Quelle relation y a-t-il entre les connaissances nutritionnelles des consommateurs et leur comportement d’achat pour ce type de produits ?

La plupart des études qui ont été réalisées sur les préférences des consommateurs pour des produits améliorés au plan nutritionnel ont été centrées sur leurs perceptions ou sur leurs attitudes, mais rarement sur leurs comportements d’achat. Les chercheurs de l’INRA ont étudié cette question en plaçant les consommateurs dans des situations d’achat réelles construites en laboratoire et en mesurant le prix qu’ils étaient prêts à payer en utilisant un dispositif d’enchères expérimentales. Cette méthode permet de mesurer dans des conditions d’information contrôlées, les dispositions à payer des individus pour différents types de produits, y compris des produits nouveaux. Dans cette étude, dix beurres différents par leurs caractéristiques nutritionnelles et par leurs conditions de fabrication ont été testés. Ils ont été vendus successivement dans deux situations d’information (concernant le procédé de production d’abord, puis les performances nutritionnelles) pour mesurer l’effet de cette information sur le comportement d’achat des consommateurs.

Les premiers résultats d’une campagne exploratoire montrent qu’en présence d’information sur les procédés de fabrication, les consommateurs sont prêts à payer davantage pour des beurres produits selon un procédé traditionnel que pour des beurres ou substituts issus de procédés innovants. L’information sur les performances nutritionnelles des produits modifie les dispositions à payer en faveur des produits innovants plus performants, mais cette meilleure valorisation des produits nouveaux ne compense pas la baisse constatée sur le reste de la gamme. Des expériences complémentaires sont en cours pour préciser ces résultats.

Cette recherche présente un intérêt pour le secteur privé comme pour le secteur public. Elle a été financée par l’ANR (Agence Nationale de la Recherche) dans le cadre du programme Agilait. Les expériences ont été conduites au laboratoire d’économie expérimentale de l’ENSGI (Ecole Nationale Supérieure de Génie Industriel) de Grenoble.

(Délégation au Partenariat avec les Entreprises - Contact scientifique : Laure Saulais INRA SAE2 - UMR GAEL)

SOURCE : INRA

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