Marketing et illusions d'optique : attention aux pièges caloriques

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Des études récentes montrent que des facteurs tels que la perception visuelle des portions, l'image qualitative des produits et les allégations nutritionnelles et de santé peuvent inciter les consommateurs à absorber plus de calories qu'ils ne le pensent... ou le souhaitent. Elles ouvrent de nouveaux champs de réflexion dans la lutte contre les déséquilibres alimentaires. Plongée dans des expériences édifiantes à la découverte de mécanismes jusque là ignorés.

« Marketing et illusions d'optique : attention aux pièges caloriques »  - Crédit photo : © Elena Schweitzer Quand on cherche à perdre du poids, ce que que l'on mange est plus important que combien on en mange. » Cette opinion affirmée par 78 % des Américains [1], et partagée par les consommateurs français, éclaire l'engouement actuel pour la nourriture « basse calorie » et les produits dits « allégés ». Pourtant, paradoxalement, malgré la spectaculaire progression des ventes de ces produits, les courbes du surpoids et de l'obé­sité restent orientées à la hausse.

Serait-ce lié au fait que, comme aux États-Unis, 54 % des consommateurs finissent leur assiette, quelle que soit la quantité de nourriture qu'elle contient ? C'est pourquoi certains experts, à l'image de Pierre Chandon, spécialiste en Psychologie alimentaire et professeur de Marketing à l'Insead [2], militent aujourd'hui pour le renforcement des études portant sur les écarts entre quantités perçues et celles réellement absorbées : « nous commençons seulement à explorer dans quelle mesure les décisions alimentaires sont fortement condition­nées par des illusions d'optique conjuguées à des facteurs comportementaux ou psychologiques perturbateurs et difficiles à contrer. »

De fait, en interrogeant des consommateurs sur leur perception du nombre de calories apportées par un repas ou un produit, les chercheurs sont allés de surprise en surprise. À ce jour, ils ont mis en évidence trois biais essentiels qui faussent la perception. Les illu­sions d'optique sur la taille des portions, le jugement personnel sur le caractère « bon » ou « mauvais » des aliments et les allégations portées sur les emballages forment ainsi un cocktail conduisant à des estimations erro­nées, quasi systématiques et inconscientes, qui incitent le plus souvent à consommer beaucoup plus qu'imaginé.

La vue joue les faux amis

Pour estimer le poids ou le volume des aliments, pour ne pas avoir les yeux plus gros que le ventre, les individus s'appuient sur ce qu'ils voient : le volume des portions, la taille des conditionnements. Mais leurs yeux sont peu experts à évaluer les proportions. Les illusions d'optique, à l'image du phénomène Delbouf (figure 1), conduisent ainsi à des erreurs significatives.

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Par exemple, explique Pierre Chandon, « à contenance identique, une cannette de tel soft drink est jugée contenir davantage de boisson qu'une de telle autre marque, parce qu'elle est plus haute et moins large. À l'inverse, un verre plus large et plus bas est perçu comme moins plein. » (figure 2).

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À l'achat, les consommateurs choisissent les packagings et portions « visuellement » les plus grandes, perçues comme plus économiques. Là encore, l'estimation des calories contenues dans le produit varie selon la forme : si le format est simplement allongé par rapport au standard, la sous-estimation des calories contenues est moins importante que si le format est agrandi à la fois en hauteur et en largeur. Conséquence : le consommateur est moins à même de se ren­dre compte des calories qu'il absorbe lorsqu'il achète un format agrandi en trois dimensions, (figure 3).

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De même au niveau de l'assiette : dans les esprits, une double portion de frites au lieu d'une simple semble apporter seulement 50 % de calories en plus au lieu de 100 %. Cette sous-estimation de l'accroissement réel de la taille des portions fait que les calories perçues d'un repas pris dans un restaurant rapide sont proches de la réalité pour les petits repas (petit déjeuner, collation), avec une erreur d'appréciation de seulement de 0,6 %, contre une sous estimation 34,6 % pour les grands repas (déjeuner, dîner) [3]. Ainsi, un repas de 1 500 calories est sous-estimé en moyenne à 800 calories.

Contrairement à ce que pensaient les nutri­tionnistes [4], les personnes en surpoids ou obèses ne sous-estiment pas davantage les calories que les autres. En effet, si on demande à des consommateurs à faible ou à fort indice de masse corporelle (IMC) d'estimer le nombre de calories d'un même repas, ils répondent avec la même marge d'erreur. C'est donc seulement parce que les individus en surpoids ont tendance à commander des repas plus conséquents qu'ils sous-estiment le plus les calories absorbées.

Enfin, un large choix visuel conduit à consommer des quantités plus importantes. Un restaurant américain propose quatre tailles de soda : 35, 47, 62 et 94 cl. Si l'on supprime de la carte le plus petit format (35 cl), 94 % des clients qui choisissent d'habitude le gobelet de 35 cl commandent quand même une boisson, et 33 % de ceux qui choisissent d'habitude le gobelet de 47 cl optent pour celui de 62 cl (qui est la nouvelle taille « moyenne ») plutôt que rester avec celui de 47 cl (qui apparait désormais comme la taille « petite ») [5].

Les consommateurs semblent donc loin d'être capables d'ajuster les apports caloriques de la journée aux dépenses énergétiques en se fiant à leurs yeux. D'autant plus, qu'à ces illusions d'optique, s'ajoutent d'autres facteurs.

Le « halo santé » : un mirage des temps modernes

La perception de la qualité nutritionnelle d'un produit ou d'un ingrédient intervient également : les calories des produits jugés « bons » sont systématiquement sous-esti-mées, celles des « mauvais » surestimées. Une mini barre chocolatée (470 kcal) est perçue comme plus calorique qu'une salade com­posée de fromage, carottes et poires (569 kcal) [6]. Il peut suffire à un restaurant d'être positionné comme « diététique » pour que le repas semble allégé en calories. De même, une allégation santé portée sur un emballage de produit peut avoir une influence considérable comme l'atteste une autre étude [7].

À droite, 284 g de bonbons chocolatés ; à gauche, 284 g de muesli, considéré comme « meilleur pour la santé ». Pour la majorité des personnes testées, le nombre de calories du Muesli est sous-estimé de 28 % alors qu'il est surestimé de 9 % pour les bonbons. Si la mention, « à faible teneur en matière grasse » est ajoutée sur les deux paquets, l'effet est encore plus spectaculaire : les calories perçues chutent de 26 % pour le muesli et de 18 % pour les bonbons (figure 4).

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Un phénomène que les spécialistes appellent aujourd'hui l'effet de « halo » lié aux allégations nutritionnelles et de santé. Un halo trompeur et non sans conséquences dans la mesure où il favorise une surcon­sommation involontaire car, comme le note l'étude, les individus peuvent manger jusqu'à 50 % de plus d'un produit lorsque celui-ci arbore la mention « à faible teneur en matières grasses ».

L'illusion des « bons » ou « mauvais » aliments

Lorsque, au cours d'un repas, différents types de produits sont associés, la perception de la quantité calorique est encore plus brouillée avec des résultats qui peuvent friser l'ab­surde ! L'expérience consistant à proposer à des volontaires d'estimer le poids calorique de plats combinant des aliments jugés « bons » et « mauvais » est à cet égard édi­fiante [8]. Estimée à 819 kcal, la combinaison cheeseburger et salade leur a semblé moins calorique que le cheeseburger seul, estimé à 949 kcal. « C'est comme si la salade contenait des calories négatives - ce qui est un non sens - car son ajout a fait baisser les calories perçues du cheeseburger ! », commente Pierre Chandon. D'autres études des mêmes auteurs ont mis en évidence que cet effet des « calories négatives » était d'autant plus fort que l'ali­ment rajouté était perçu comme « bon pour la santé ».

Autrefois, les grand-mères savaient intuitivement quelles quantités servir à chacun. Aujourd'hui, les références anciennes ont disparu dans un contexte où la taille des portions proposées est très variable et où l'offre est très segmentée. Des tentatives apparaissent pour redon­ner des repères. En croisade contre l'obésité, le gouvernement américain va imposer la mention des calories pour tous les aliments dans les chaînes de restaurant. Les consom­mateurs pourront constater qu'il y a deux fois plus de calories dans un grand soda par rapport à un moyen. Selon Pierre Chandon, « cette démarche est positive car elle pourrait inciter une partie d'entre eux à choisir les plus petites portions ».

Redonner des notions de quantités, réintro­duire des petits formats, réfléchir plat par plat et non pas par menu complet appa­raissent comme les idées à creuser pour une meilleure estimation des quantités. Savoir « combien est trop » pour ne pas se laisser influencer par l'environnement marketing et publicitaire pour, au final, mieux adapter les apports alimentaires aux dépenses : une piste à explorer... surtout pour les consommateurs qui ont tendance à rester sourds aux signaux internes de faim et de rassasiement.

Références :

  1. Collins K., New Survey on Portion Size: Americans Still Cleaning Plates, American Institute for Cancer Research, Washington DC, 2006.
  2. Business school implantée en France et à Singapour.
  3. Plateau J. A. « Sur la Mesure des Sensations Phy­siques, et sur la Loi qui Lie l'Intensité de ces Sensa­tions à l'Intensité de la Cause Excitante », Bulletins de l'Académie Royale des Sciences, des Lettres, et des Beaux-Arts de Belgique, 1872, 33.
  4. Chandon P., Wansink B. "Is Obesity Caused by Calorie Underestimation? A Psychophysical Model of Meal Size Estimation", Journal of Marketing Research, 2007, 44, 84-99.
  5. Oakes M. E. "Stereotypical Thinking about Foods and Perceived Capacity to Promote Weight Gain", Appetite, 2005, 44, 317-324.
  6. Wansink B., Chandon P. "Can 'Low-Fat' Nutrition Labels Lead to Obesity?", Journal of Marketing Research, 2006, 43, 605-617.
  7. Chernev A., Gal D. "Categorization Effects in Value Judgments: Averaging Bias in Evaluating Combina­tions of Vices and Virtues", Journal of Marketing Research, 2010.

(Article publié avec l'aimable autorisation du Cedus (Centre d'études et de documentation du sucre) d'après le Magazine Grain de Sucre N°22 d'octobre 2010.)

SOURCE : CEDUS

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