Les ludos-aliments : enfant victime ou enfant prescripteur ?

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Les ludo-aliments sont des produits alimentaires qui s’adressent aux enfants en intégrant une dimension ludique. Ils font intervenir un personnage de BD, de dessin animé, un héros, une star, l’univers d’un film, le symbole d’une marque, ou une sensation surprenante (un goût extraordinaire, le bonbon qui pétille...). Ces ludo-aliments qui associent alimentation et jeu (ils sont appelés « fun food » aux Etats-Unis) sont conçus, marquetés et vendus pour les enfants.

Vincent Berry et Nathalie Roucous, de l'Université Paris-Nord, se sont interrogés en tant que sociologues de l’enfance sur le regard que la société porte sur ses enfants à travers ces ludo-aliments et sur la manière dont les enfants y répondent. Comment ils appréhendent cette « société de consommation », se construisent à partir d’elle, participent aussi en retour à sa construction, ils ont avons voulu rechercher le point de vue et les pratiques des enfants.

Ils ont organisé des entretiens collectifs avec de petits groupes d’enfants majoritairement de 8-9 ans (d’âges assez proches pour éviter l’influence des aînés). Les enfants ont répondu à des questions, mais surtout ont dialogué entre eux et avec les enquêteurs sur leur connaissance, leur perception et leur pratique des ludo-aliments. Les trouvaient-ils fun ? Jouaient-ils avec eux ? Les consommaient- ils, et comment ? En étaient-ils demandeurs ? Que savaient-ils de leurs bénéfices ou de leurs risques ? Pouvaient-ils avoir une certaine distance, voire un discours critique à leur égard ?

Les principaux résultats de cette enquête

La majorité des enfants semble connaître et apprécier les ludo-aliments. Ils peuvent citer des marques, des slogans, des publicités, pas toujours cependant de manière adéquate et correspondant au produit. Leurs connaissances sont variables, plus ou moins détaillées, assez souvent confuses, prises dans un tourbillon médiatique et culturel. Mais ils perçoivent un champ qui leur est destiné : des aliments qui ne sont « que pour des enfants ». Ils décodent dans l’aliment une image et une représentation de l’enfance inscrites par des adultes.

Surtout, leur rapport à ces produits et à ces pratiques de marketing est complexe. Comme les adultes, ils peuvent consommer les ludoaliments sans en être complètement les dupes. Sans croire au discours du marketing, ils répètent les slogans, se disent prêts à acheter le ludo-aliment, mais perçoivent aussi le cas échéant qu’il est « trop gras, trop sucré, trop salé ».

En somme, ils savent que ce n’est pas bon, mais ils en mangent, parce qu’ils apprécient le produit. Mais ils peuvent aussi préférer le jouet à l’aliment... Autre résultat intéressant : indépendamment du façonnage publicitaire ou culturel, l’élaboration personnelle du goût est manifeste chez les enfants. Ils aiment ou ils n’aiment pas, au-delà même de la mode ou de l’opinion collective de leurs pairs. L’aspect final qui les guide peut-être la qualité du jouet, la drôlerie de la publicité, la ruse du marketing, et le plus souvent le plaisir et le goût !

L’enfant n’est ni une victime absolue de la publicité, ni un consommateur expert. Mais il possède une part de l’une et de l’autre : il peut être leurré, mais il est aussi capable de discernement et de distance critique. Toutes ces caractéristiques ne sont pas éloignées de celles que l’on pourrait observer dans le monde des adultes ! Comme dans d’autres domaines, les consommateurs ne croient pas toujours à la véracité des discours marketing mais ils les répètent. La consommation enfantine est l’oeuvre en partie des adultes, mais les enfants la décodent et l’intègrent dans une construction qui leur appartient partiellement.

SOURCE : Centre de Recherche et d’Information Nutritionnelles

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