Les enjeux de la dématérialisation de l’information sur les produits alimentaires

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Les enjeux de la dématérialisation de l’information sur les produits alimentaires

La dématérialisation de l’information sur les produits alimentaires est une tendance qui va en s’accentuant, notamment en vue de la mise en application du règlement européen INCO sur l’information des consommateurs à partir du 13 décembre 2014. Comment producteurs, distributeurs et autorités publiques gèrent-ils cette dématérialisation inéluctable de l’information dans le domaine de l’alimentaire ? Quels peuvent être les impacts de la dématérialisation en termes de comportements d’achat des consommateurs, et en termes de lien à la santé ?

Sur des marchés alimentaires saturés, les offreurs doivent sans cesse différencier leurs produits et signaler leurs avantages comparatifs. Parallèlement, les consommateurs exigent davantage d’information et de protection. Ces tendances ont généré un flux croissant d’informations et de mentions obligatoires qui doivent toutes figurer sur l’étiquetage des denrées alimentaires. Ce mouvement se heurte à une double limite. La première, d’ordre cognitif, concerne les capacités de traitement de l’information par les consommateurs. La seconde, physique, est relative aux difficultés de mise à disposition de l’information au moyen d’étiquettes dont la taille ne peut pas augmenter.

La dématérialisation de l’information apparaît comme une solution possible à ces limites. Elle se généralise rapidement grâce au développement du commerce et des catalogues électroniques, qui a généré un processus de standardisation des informations, et à la banalisation de l’usage des outils numériques par les consommateurs (courses en ligne, comparateurs...). Elle est susceptible de modifier profondément le processus de choix des produits. A l’aide d’applications simples, déjà très nombreuses, chaque consommateur peut accéder aux informations qui l’intéressent, trier puis sélectionner les produits selon des critères qu’il aura lui-même définis.

Un processus inéluctable qui soulèvent de multiples enjeux

Cependant, la multiplication des applications pourrait déplacer le problème. Si certaines d’entre elles peuvent guider le choix des consommateurs en leur permettant de construire leur propre système de sélection des produits à l’aide d’un ou plusieurs critères figurant dans les mentions règlementaires ou dans les informations fournies à l’initiative du producteur, d’autres y ajoutent des critères et des avis élaborés par des tiers (avis d’organismes d’évaluation, de jurys de consommateurs, d’experts, de guides…). Dans ce dernier cas, le choix pourrait à nouveau se complexifier et soulever des interrogations sur la fiabilité d’informations et de jugements ajoutés sans l’aval des producteurs.

Ces différentes perspectives appellent une réflexion sur un certain nombre de points :

  • en rendant accessibles à tous les aspects techniques de la dématérialisation de l’information,
  • en montrant que ce mouvement est profond et irréversible : les applications mobiles et les sites internet qui permettent d’accéder à l’information vont évoluer, mais la tendance à la numérisation ne sera pas remise en cause,
  • en explorant les conséquences de la dématérialisation sur les stratégies et le marketing des producteurs et des distributeurs,
  • en clarifiant les rôles et les responsabilités de tous les acteurs engagés dans le processus de constitution des informations et des jugements sur les produits,
  • en distinguant bien l’information factuelle de son traitement.

Sur ce dernier point, il importe de comprendre que la standardisation de l’information et son accessibilité dans des bases de données interopérables (le réseau des catalogues électroniques) donnent potentiellement accès à une puissance de tri susceptible de modifier les processus d’information et de prise de décision des consommateurs, indépendamment des jugements ou des critères additionnels qui pourraient être mis en oeuvre par certaines applications.

Comment construire les catalogues électroniques ? Intégrer ces dispositifs aux stratégies des entreprises ? Continuer à maîtriser la hiérarchisation de l’information ? Encadrer les applications et les activités qui vont se développer autour du traitement de l’information à destination des consommateurs ? Quels peuvent être les impacts de la dématérialisation en termes de comportements d’achat des consommateurs, et en termes de lien à la santé ? Qu’en est-il de la protection des données personnelles ? Toutes ces questions ont été examinées et discutées lors du colloque annuel "Vers une information à la carte ?" organisé par le Fonds français pour l’alimentation et la santé.

L'ensemble des communications du colloque ont apporté un nombre d’enseignements importants, trop longs à résumer ici, mais qui permettent aussi d’identifier un certain nombre d’enjeux parfois implicites, et qui mériteront donc davantage d’attention de notre part dans les années qui viennent :

  • La dématérialisation de l’information pose la question de l’identité de ceux qui en ont la maîtrise et, si l’on y prend garde, pourrait engager d’importantes évolutions du rapport de force entre entreprises et autorités publiques dans la maîtrise de l’étiquetage nutritionnel ;
  • La dématérialisation de l’information pose la question d’un « multi-packaging », entrepreneurial, mais aussi étatique et citoyen, grâce à la possibilité nouvelle d’un accès à des informations concurrentes à partir de la lecture d’une même étiquette ; en témoignent les sites recensant les avis d’experts ou de consommateurs, les bases citoyennes de type Open Food Facts, les diverses applications nutritionnelles comme mesGoûts.fr ;
  • La dématérialisation de l’information pose la question d’un packaging « flexible », qui rompt avec le caractère figé d’une étiquette stable, dont le contenu ne peut varier une fois qu’il est apposé sur le corps du produit, et ouvre sur des possibilités d’ajustements en temps réel non seulement des prix, mais aussi des qualités ;
  • La dématérialisation de l’information pose la question de l’interactivité de l’emballage, qui rompt avec plus d’un siècle d’information commerciale unilatérale, allant du producteur au consommateur, et rend ce dernier à la fois plus docile et plus réflexif, notamment via le développement des avis partagés et du « quantified-self » ;
  • La dématérialisation de l’information pose (enfin ?) la question du statut et de l’usage des traces produites à l’occasion de la lecture des emballages dématérialisés.

Les échanges synchronisés de fiches produits entre industriels et distributeurs de la grande consommation constituent un sujet de préoccupation depuis de nombreuses années. Internet et les smartphones ont ouvert un nouveau monde en termes de commerce et d’information à destination du consommateur. Le commerce en ligne et le drive, qui permettent à tous de faire ses courses plus facilement, explosent. Se pose néanmoins la question de la nature et de la qualité des informations dont dispose le consommateur sur le produit qu’il souhaite acheter par écran interposé. Le règlement INCO (EU1169/2011) y a apporté une première réponse en rendant obligatoire, sur les sites de vente à distance, la publication de l’ensemble des informations présentes sur le packaging du produit et ceci avant l’acte d’achat.

Mais la dématérialisation de l’information produit offre également d’autres perspectives. La multiplication des informations obligatoires et volontaires ne peut sans doute pas s’envisager sur le seul packaging. Informations nutritionnelles, labels et certificats, informations environnementales, etc : pour être lisibles et utiles, ces informations doivent trouver d’autres canaux de diffusion.

Pour les industriels de l’agroalimentaire, la dématérialisation de l’information produit à grande échelle s’est fortement accélérée dans le but de répondre à la règlementation INCO sur les sites de vente en ligne de leurs clients. Une étape significative qui doit être « digérée » avant d’avancer concrètement sur les autres opportunités qu’offre la fiche produit dématérialisée.

Si à l’évidence il est encore trop tôt pour espérer imprimer ses steaks hachés, l’alimentaire est aussi concerné par un certain degré de dématérialisation. En réalité, cette dématérialisation est plutôt une re-matérialisation. En effet, dans un mode d’achat et de consommation traditionnel, une grande partie des connaissances et des informations est de nature implicite : elles font partie d’un bagage culturel des consommateurs qui comporte autant de dimensions imaginaires que dans certains cas scientifiques.

La transformation numérique, avec le déploiement des technologies, d’abord sur les smartphones, ensuite au travers des multiples objets connectés et notamment ceux de la cuisine (balances, fours et autres frigos), est en mesure de déplacer ces connaissances et ces informations, y compris leurs imaginaires, dans un nouvel espace, parfaitement matériel et constitué de serveurs, d’applications, de tableaux de bords, d’alertes automatiques, susceptibles de transformer la manière dont nous achetons et consommons les aliments.

(Colloque du Fonds français pour l’alimentation et la santé - FFAS : "Vers une information à la carte ?" - 20 novembre 2014)

SOURCE : Fonds Français pour l'Alimentation et la Santé

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