Les apports du marketing social pour des messages de santé publique plus efficaces

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Le marketing social peut se définir comme « l’application de technologies de marketing élaborées dans le secteur commercial pour résoudre des problèmes sociaux, où le résultat est la modification du comportement ». Son objectif principal est de permettre des changements volontaires, que ce soit de manière consciente ou du fait d’un changement de normes dans l’univers psychologique et social des groupes de personnes ciblés.

La technique du marketing social est enseignée depuis les années 1970, notamment dans le monde anglo-saxon où elle a démontré son utilité pour changer les comportements et influencer durablement la norme sociale.

C’est au cours des années 1980 que les experts de santé publique australiens, anglais, canadiens et américains ont plus systématiquement eu recours au marketing social pour définir et conduire leurs interventions de prévention santé, notamment dans les domaines de l’arrêt du tabac, de l’alcoolisme et de la prévention des cancers de la peau.

Comment cette technique est-elle mise en place ?

Le marketing social propose un cheminement bien défini, structuré autour d’étapes clés, les « 5 P », puisant leur source dans le cadre d’une réflexion centrée sur l’individu et sur la compréhension profonde des motivations individuelles et des faisceaux culturels qui caractérisent son comportement quotidien. Produit, Position, Prix, Promotion, Partenariat, telles sont les 5 étapes d’élaboration du marketing « mix », c’est à dire de la plateforme stratégique qui sous-tend l’intervention et le dispositif opérationnel associé permettant d’optimiser l’impact sur les comportements collectifs et individuels.

Quels bénéfices en matière de prévention santé ?

En matière de prévention santé il est souvent fait appel au levier de la peur et de la maximisation des conséquences. Ces démarches, souvent vouées à l’échec alors qu’elles sont testées et validées en focus groupes avant d’être déployées, doivent être distinguées de celles relevant précisément d’un processus de marketing social. En effet, au delà de la contribution liée à une méthode précise de réflexion, le marketing social s’est montré particulièrement efficace en identifiant les freins à lever et les leviers de changement positifs, traduits en campagnes destinées à rendre désirables les habitudes de vie favorables à la santé. Comprendre, analyser finement l’ensemble des paramètres et des canaux pour agir et déclencher l’adhésion, c’est sur cette logique que la démarche doit se construire.

De nombreuses études et interventions ont montré l’impact réel de campagnes structurées autour de messages positifs, mobilisant les émotions et les motivations personnelles des groupes ciblés et sans que ceux-ci n’aient montré de prédispositions particulières au changement.

Dans le domaine des comportements alimentaires, il est établi aujourd’hui que la connaissance des liens entre l’alimentation et les bénéfices santé ne constitue pas en soi un levier suffisant pour modifier les habitudes de vie de la plupart des cibles. L’identification des caractéristiques communes des groupes cibles et la définition de stratégies dites « de petits pas » autour d’insights pertinents – leviers d’adhésion latents - constituent une étape essentielle de la réflexion et le préalable indispensable au déploiement de dispositifs efficaces.

Il s’agit ensuite de coordonner, dans la durée, des actions synergiques et multicanal s’appuyant sur la mobilisation et la montée en compétence de réseaux interpersonnels, sur des modifications et des stimuli environnementaux – nudging - au sein de la niche écologique, au coeur même des lieux de vie des cibles visées. C’est pour cette raison que les approches communautaires fondées sur une démarche de marketing social ont montré leur efficacité. Elles combinent structuration des messages, adéquation aux cibles, démarches globales et contribution de l’ensemble des acteurs.

Dernier élément fondamental des programmes efficaces : intégrer à tous les niveaux des dispositifs d’évaluation et de « feed back », pour que les résistances rencontrées soient source de progrès à travers l’ajustement des processus. Les programmes ne peuvent être figés, ils doivent se nourrir de l’expérience terrain et permettre l’intégration d’un processus de co-construction, utile pour garantir l’adéquation et l’efficacité des interventions.

(Par Sandrine Raffin, co-fondatrice du programme EPODE (Ensemble Prévenons l’Obésité des Enfants), programme de prévention de l’obésité infantile mené en collaboration avec des collectivités locales, pour le compte de l’association FLVS - Présidente de l’agence LinkUp conseil & communication dont l’objet est de favoriser l’adhésion et les changements de comportements des publics cible. - Colloque FFAS « Comportement alimentaire : les leviers du changement » du 18 décembre 2012)

Source : Fonds Français pour l’alimentation et la santé (FFAS)

SOURCE : Fonds Français pour l’alimentation et la santé

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