Le numérique, l’aliment et le consommateur

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Le numérique, l’aliment et le consommateur

Quels rapports peuvent bien entretenir le monde du numérique et celui de l’alimentation ? Une des questions est celle des bénéfices, présents ou à venir, pour le consommateur... et/ou le marketing. Elle était abordée dans la riche conférence que vient de prononcer Christophe Benavent dans le cadre du Fonds français pour l’alimentation et la santé (FFAS).

Faire les courses, consulter des recettes, faire la cuisine, donner et recevoir des avis sur les denrées qu’on achète comme sur les mets que l’on prépare et déguste... L’alimentation est un vaste champ ouvert au numérique. Au digital, préfère dire le Pr Benavent. Un mot qui, toute querelle sémantique mise à part, a l’avantage d’évoquer le doigt. Le doigt des 82 % qui utilisent un smartphone dans la rue. Le doigt des 60 à 70 % qui utilisent des plateformes pour les réservations. Des 45 % qui utilisent des moteurs de comparaison. Des 40 % qui livrent leurs commentaires sur tel ou tel produit de consommation. Ordi, tablette, téléphone, montre digitale, sans oublier la gamme des cartes de crédit et de fidélité...

Le consommateur aujourd’hui est « appareillé » de toute part. Pris dans des liens dont il est peu vraisemblable qu’il ait la pleine maîtrise. Le voici en dépendance face aux grandes bases de données. Pisté dans ses moindres comportements. Matériau de schémas et d’algorithmes. Enserré dans les réseaux sociaux où se dessinent, autant que les révoltes, les nouvelles figures du conforme et du correct...

Le monde numérique décuple nos moyens pratiques et nos sources d’information, mais il faut sans doute s’éloigner de l’idée d’Internet encyclopédique, qui ouvre le monde et le met à plat. Abandonner aussi le fantasme d’une information parfaite sur tous les produits, disponible simultanément et à tout moment... D’une « instruction » libre et gratuite, en somme. Le numérique nous formate peut-être plus qu’il nous informe.

Le consommateur est un travailleur qui produit de la valeur

Christophe Benavent l’exprime dans une formule : le consommateur est un travailleur, qui permet des gains de productivité. Exemple: scanner ses articles à l’hypermarché peut participer à la baisse des prix. Mais aussi : acheter 800 € un smartphone dont le prix de revient est de moitié fournit une marge confortable au fabricant : le prix de l’attribut symbolique. Le consommateur est un ouvrier qui produit de la valeur. Et le rôle du marketing est d’organiser son travail.

Se nourrir reste cependant une pratique sociale, à base d’humain et de subjectif. De sensation, d’émotion, de plaisir, d’imagination... Le consommateur vit des expériences alimentaires. Dans la mesure où il peut les saisir, le numérique peut aider le marketing à capter et à renforcer ces expériences. Ce n’est plus le marketing de grand-papa, qui recherchait l’adhésion au produit. Ni même celui de papa, qui visait la rétention des clients, en les enfermant dans une relation avec une marque. Il s’agit maintenant d’agir sur la conduite des individus. De gérer les populations et d’agir sur leurs croyances.

Le digital, un chien de berger qui conduit le troupeau

Ainsi l’objet connecté peut-il enregistrer vos activités dans le domaine alimentaire, les stocker, créer des algorithmes, et vous délivrer en retour une information qui vous stimule et vous motive... pour consommer. Le marketing peut rêver d’une liste de courses, liée à vos habitudes alimentaires, au contenu de votre frigo et de vos placards, qui sélectionnerait ce qui vous convient au milieu de tous les produits disponibles. Comme le bracelet qui enregistre votre course à pied, la compare à celle des voisins sur une plateforme, et vous incite à courir plus vite, le numérique devrait permettre que se développe, en matière de marketing alimentaire, une ingénierie massive.

Pour accompagner, renforcer, et aussi modifier les comportements du consommateur. Plutôt que comme un outil ou une machine, le digital dans l’alimentation permettrait d’agir « comme un chien de berger qui conduit le troupeau en agissant sur quelques individus », estime Christophe Benavent. Il ne s’agit plus seulement d’informer pour faire consommer. Le monde qui se dessine vise à appareiller les consommateurs pour agir sur leurs conduites, dont les effets sur les autres consommateurs produiront de la valeur... Le digital nous fera-t-il marcher au doigt et à l’œil ? Comme d’habitude, les pessimistes trouveront cela tragique, les optimistes se passionneront pour ce qui nous attend.

(D'après « Le digital et l’aliment : productivité et expérience de consommation ». Conférence du 6 octobre 2015, Paris.)

SOURCE : Centre de recherche et d'information nutritionnelle

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