Le marché français de la nutrition infantile en quête de croissance

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Le cabinet Deloitte publie son étude « La nutrition infantile en quête de croissance ». Longtemps attractif, le marché de la nutrition infantile est aujourd’hui fragilisé par des facteurs conjoncturels et structurels. L’émergence de nouveaux comportements d’achat bouleverse profondément le marché et pousse ses acteurs à faire preuve d’agilité et d’innovation. Les équipes Consumer Business de Deloitte exposent les raisons de cette baisse récente du marché, analysent les enjeux auxquels sont confrontés les industriels pour explorer les leviers potentiels de retour à la croissance.

Motivations et comportements d’achat des parents en mutation

Depuis quelques années maintenant le marché de la nutrition infantile fait face à l’émergence de nouveaux comportements d’achat. L’étude consommateurs menée par Deloitte révèle trois typologies de parents aux aspirations différentes : « les vigilants », « les pragmatiques » et « les naturels ».

Les parents appartenant à ces différentes typologies affirment que les aliments infantiles les rassurent et inspirent leur confiance, néanmoins 82% d’entre eux estiment que le « fait maison » répond mieux que les marques aux critères de goûts, critères devenus avec la naturalité, prépondérant dans leurs choix. Ainsi le « fait maison » et l’allaitement, qui concerne 2 mamans sur 3, touchent de plus en plus de mères soucieuses d’initier leur bébé au bon et au sain.

Par ailleurs, la baisse du pouvoir d’achat révèle une sensibilité nouvelle des parents au prix, 83% d’entre eux estiment que les produits d’alimentation infantiles sont chers. Ces nouveaux schémas de consommation s’inscrivent dans des tendances de volatilité accrue, en effet les intentions d’achat des parents sont constamment modifiées par des nouveautés, des promotions et des offres ponctuelles limitant manifestement la fidélité aux marques.

De nouveaux leviers de croissance à déterminer dans un marché arrivé à maturité

La France est le premier marché de nutrition infantile en Europe avec environ 200kg de lait et d’aliments par bébé et par an, soit 4 fois plus qu’aux Etats-Unis (premier marché mondial).

Depuis 2008, le marché pâtit d’arbitrages de consommation défavorables ; longtemps attractif, le marché de la nutrition infantile était porté par le dynamisme démographique, l’extension des gammes et l’innovation produit. Estimé à 1,2Md€ en 2012, ce marché a connu en 2011 une première baisse de 2% en valeur et présente aujourd’hui les signes d’un ralentissement plus marqué, ainsi les prévisions tablent sur un retrait de plus de 4% pour 2012.

Le paysage concurrentiel est toujours largement dominé par Nestlé et Danone, les deux leaders du marché. Cependant, le niveau de concurrence ne cesse de s’intensifier notamment par l’émergence de nouveaux acteurs se spécialisant sur des segments de niche tels que le bio par exemple, un marché qui a enregistré une croissance de 12% en valeur en 2011. « Dans ce marché morose, le bio tire son épingle du jeu grâce à des produits perçus comme plus innovants et d’une meilleure qualité gustative. » commente Stéphane Blanchard, Directeur Associé Conseil Stratégie chez Monitor Deloitte.

Un impératif pour les industriels : s’adapter aux nouveaux comportements de consommation

« Les mamans ne semblent pas s’inquiéter outre mesure de la sécurité des produits infantiles qui sont déjà soumis à des réglementations fortes. Pour autant, leurs comportements d’achat évoluent considérablement et les industriels doivent s’adapter à ces changements profonds.», déclare Stéphane Rimbeuf, Associé responsable Consumer Business chez Deloitte.

Dans ce contexte, l’étude Deloitte a identifié cinq grands défis à relever pour les industriels de la nutrition infantile :

  • Faire durer et étendre la consommation en fidélisant la population des « plus de 18 mois » par une offre adéquate, une communication ciblée et un prix attractif. (57,4 % des parents n’achètent plus de produits spécifiques pour leurs enfants de plus de 18 mois.) ;
  • Ajuster l’offre aux attentes évolutives des parents en répondant à leurs besoins de naturalité, de fraîcheur ou en continuant à valoriser la praticité ;
  • Développer une image de marque légitime et différenciée, mettre en valeur les bénéfices pour l’enfant et la maman, rappeler la légitimité de l’alimentation infantile ;
  • Exceller dans les opérations par l’optimisation des processus industriels et logistiques ;
  • Travailler les relations à travers une coopération avec le corps médical, les prescripteurs et les influenceurs. De même, développer des relations gagnant-gagnant avec la distribution sera un facteur de succès pour l’avenir.

Au-delà, les enjeux seront également liés à la mutation de la distribution impactant leur modèle commercial et leurs initiatives promotionnelles. Il faudra que les industriels soient capables d’appréhender la multiplication des canaux de vente et de prendre en compte le renforcement de la pharmacie, du e-commerce ou du drive par exemple.

Pour en savoir plus, L’étude est disponible en suivant ce lien.

Méthodologie

Dans le cadre de cette étude, les équipes Consumer Business de Deloitte ont dressé un état des lieux du marché de la nutrition infantile ; pour cela, elles ont mené une vingtaine d’entretiens avec des experts et des acteurs du secteur de la nutrition infantile en France et en Europe pour appréhender leur analyse. Les équipes ont également conduit une étude consommateurs auprès de 256 parents de bébé âgés entre 0 et 3 ans (focus group et questionnaire) pour évaluer leurs comportements d’achat de produits de nutrition infantile. Elles ont visité différents circuits de distribution proposant une offre de nutrition infantile dans le but de répertorier les offres existantes et d’établir un benchmark. Puis, les équipes ont enfin effectué une revue de presse et de littérature sur le sujet et consulté les données publiques afin d’en cerner les messages clés.

Les travaux ont été menés sur le second semestre 2012, l’étude se concentre sur la France et ne traite pas des opportunités de développement à l’étranger. Deloitte a veillé à assurer la confidentialité des réponses de tous les participants.

SOURCE : Cabinet Deloitte

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