Le commerce équitable : « dans et contre » le marché

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Depuis une dizaine d'années, les produits issus du commerce équitable ont progressivement investi les circuits de distribution conventionnels. Comment le commerce équitable s'intègre-t-il dans ce paysage et quel est son avenir ? Une question essentielle sur laquelle se penchent les chercheurs du Cirad et leurs partenaires.

« Le commerce équitable : « dans et contre » le marché » - Crédit photo : www.web-libre.org Lancé il y a plus de quarante ans, le commerce équitable a été fondé sur un cahier des charges assurant aux petits producteurs une rémunération plus élevée et donc plus juste de leur production. Les filières du commerce équitable étaient à l’origine caractérisées par de petites structures spécialisées, chargées de l’importation et de la vente directe aux consommateurs, en dehors des circuits classiques de distribution. Depuis une dizaine d’années, cependant, le commerce équitable a profondément évolué : il s’est élargi à de nouveaux produits, les volumes commercialisés ont augmenté et, avec la grande distribution et Internet, ses circuits de distribution se sont diversifiés. Quels sont les effets du commerce équitable au Sud ? Quel est le point de vue des consommateurs face à cette évolution ? Qu’en est-il au Nord ? Quel est l’avenir du commerce équitable ? Telles sont les grandes questions que se posent les chercheurs du Cirad. Ils exposent leurs réponses à l’occasion du 3e colloque international sur le commerce équitable, du 14 au 16 mai, à Montpellier. Cette manifestation scientifique, dont le Cirad est co-organisateur, se tient pour la première fois en France.

Les effets du commerce équitable au Sud

De nombreuses études mettent aujourd’hui l’accent sur les effets bénéfiques du commerce équitable. Il s’agit, en particulier, d’une augmentation des revenus et du bien-être des producteurs, notamment via les prix qui leur sont payés et la réduction du risque. Les producteurs de thé rouge rooibos, originaire d’Afrique du Sud, vendent ainsi en filière équitable le double du prix de vente proposé en filière traditionnelle locale. Mais ces effets positifs ne s’arrêtent pas là : les producteurs participant au commerce équitable semblent également à la fois mieux organisés et mieux insérés dans des réseaux sociaux. Ils ont ainsi un plus grand pouvoir de négociation et davantage de connaissances que ceux qui n’y participent pas.

Ces filières ont progressivement intégré les filières dites conventionnelles. La vente des produits équitables dans les supermarchés et la déclinaison par quelques grandes multinationales (Dole, Fyffes, Malongo, Nestlé, Starbucks) de certains de leurs produits sous la bannière équitable ont fait exploser les ventes mondiales de produits labellisés Commerce équitable (Fairtrade Labelling Organization – FLO). Estimées à plus de 1,6 milliard d’euros en 2006, ces ventes affichaient alors un taux de croissance de plus de 42 % par rapport à 2005. « Malheureusement, observe Isabelle Vagneron, économiste de l’UMR Moisa, si les ventes de produits issus du commerce équitable ont considérablement augmenté, les petits producteurs peinent à récupérer une part décente de la valeur ajoutée, accaparée par les secteurs de la transformation et de la distribution. » Plus dangereux encore, ce sont souvent ces mêmes acteurs de l’aval – et non les producteurs – qui décident ce qui doit être produit, en quelles quantités, quand et sous quel label (biologique, équitable, bio-équitable). Parfois même, ils possèdent des plantations labellisées qui leur permettent de fournir le marché de manière autonome. La décision prise par le géant britannique Sainsbury’s (700 millions de bananes vendues par an) de ne vendre que des bananes équitables illustre le rôle structurant joué aujourd’hui par le marché.

Le point de vue des consommateurs face au développement du commerce équitable

Le succès du commerce équitable s’explique à la fois par la solidarité des consommateurs avec les producteurs, mais aussi parce que les petits producteurs sont, à leurs yeux, garants d’une certaine qualité. Plusieurs études montrent en effet que, pour les consommateurs, « petit producteur » rime avec travail soigné, exploitation de petite taille et donc culture non intensive. En ce sens, le rôle du commerce équitable dépasse la notion d’équité et permet au consommateur de renouer avec une authenticité perdue.

Au regard de ces résultats, on peut s’interroger sur la pertinence d’une industrialisation des filières. D’après la Plateforme française du commerce équitable, les producteurs marginalisés sont aujourd’hui les premiers bénéficiaires de ce commerce. Mais la croissance soutenue de la demande en produits équitables pose le problème de la capacité de l’agriculture paysanne à y répondre.

L’augmentation de l’offre et de la labellisation de grandes exploitations dont les volumes de production seraient compatibles avec les volumes de demande en grande distribution est-elle envisageable ? Cette industrialisation des filières équitables est-elle compatible avec l’éthique du commerce équitable ? A quelles conditions ? La question est d’autant plus légitime que les attentes du consommateur en matière d’éthique, mais aussi en termes d’authenticité et de respect d’une tradition locale, pourraient s’opposer à cette industrialisation.

Ce mouvement alternatif se retrouve ainsi aujourd’hui dans une position difficile : « dans et contre » le marché. La situation a ses côtés positifs, comme la possibilité d’améliorer le bien-être d’un plus grand nombre de petits producteurs, ou l’assurance que procure le fait de représenter un certain poids économique. Elle a toutefois un certain nombre de points noirs, comme la dépendance accrue des petits producteurs à l’égard des supermarchés, qui soulignent des contradictions fortes avec les buts fondamentaux de ce mouvement soutenus par des consommateurs militants.

Le commerce équitable, témoin d’une évolution plus vaste vers un marché normalisé

Un constat similaire s’établit au Nord, au travers du commerce local ou du commerce Nord-Nord et des problématiques d’exclusion et de rééquilibrage des rapports de pouvoir. C’est le cas, par exemple, de certains producteurs français offrant des produits locaux, par choix ou par disponibilité des produits de terroir. Pour Yuna Chiffoleau, sociologue à l’UMR Innovation, « ces situations incitent, au Nord également, à une plus grande équité et à un retour à la dignité dans le travail face à une mainmise des acteurs de l’aval des filières ». Aussi, fleurissent à l’heure actuelle de nombreuses initiatives de filières alternatives comme, notamment, les circuits courts. Si les termes de commerce équitable n’apparaissent pas, cette tendance bénéficie cependant en partie de la notoriété du commerce équitable, et en revêt toutes les caractéristiques.

Au final, au-delà de l’opposition de deux représentations de la production (industrialisée vs familiale), il s’agit de l’opposition de deux systèmes de valeurs sous-tendant de véritables enjeux politiques.

Le commerce équitable témoigne par ailleurs d’une évolution plus vaste. Il préfigure une réorganisation des marchés en cours. Hier encore peu connu, le commerce équitable est aujourd’hui confronté à la concurrence de nouveaux standards. De nouvelles normes tels que Utz Kapeh, Rainforest Alliance ou encore Bird Friendly reprennent à leur compte, à des degrés variés, la référence au développement durable. Son avenir est-il menacé ? Pour Benoît Daviron, économiste à l’UMR Moisa, « il y a un risque de dilution du commerce équitable sous l’effet de sa propre stratégie d’alliance et de la montée en puissance des labels concurrents ». Ce risque s’est en outre accru ces derniers mois avec la hausse des cours internationaux. Après plusieurs années de croissance ininterrompue, le commerce équitable entre en effet dans une période de turbulence. Des prix plus élevés ne peuvent en effet qu’ôter de sa pertinence et de son intérêt au premier principe identitaire du commerce équitable : la garantie d’un prix minimum aux producteurs. Souhaitons qu’il résiste à la tentative de récupération par les multinationales et, surtout, qu’il bénéficie bien aux petits producteurs, conformément à l’objectif fondateur du commerce équitable.

Pour en savoir plus, consultez Le site du colloque FTIS 2008 et L’avenir du commerce équitable : les scientifiques en débattent du 14 au 16 mai 2008, à Montpellier

Sources et références :

  • Daviron B., Vagneron I., 2008. Commerce équitable : un avenir menacé ? Cahiers Economie et Gestion, 97 :29-33.
  • Diaz-Pedregal V., 2007. Commerce équitable et organisations de producteurs. Le cas des caféiculteurs andins au Pérou, en Equateur et en Bolivie. Paris, France, L’Harmattan, 290p.
  • Daviron B., Ponte S., 2007. Le paradoxe du café. Paris, France, Quae, 359 p.
  • Diaz-Pedregal V., 2007. Le commerce équitable dans la France contemporaine. Paris, France, L’Harmattan, 268 p.

SOURCE : Communiqué de Presse du CIRAD

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