La régulation de la publicité alimentaire : quels enjeux ?

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La question du changement des comportements alimentaires entre inévitablement en résonance avec celle de la publicité alimentaire. L’objectif de la publicité alimentaire consiste à modifier les comportements alimentaires pour favoriser l’achat des produits commercialisés par les annonceurs. Des recherches ont montré que l’exposition à la publicité alimentaire accroissait le volume des prises alimentaires des enfants et des adolescents et influait sur leur contenu. En mai 2010, l’OMS a incité à limiter l’impact du marketing pour les produits ayant une forte concentration de graisse, de sucre, de sel sur les mineurs et a rappelé la nécessité que les jeunes grandissent dans un environnement qui favorise une alimentation saine.

La publicité alimentaire joue un rôle crucial dans le financement des médias. L’alimentation est le 3è secteur d’investissement publicitaire dans les médias, 11 % des budgets des annonceurs en France concernent les secteurs alimentation et boisson (source : Chiffres clés des annonceurs, UDA 2012). Or, les produits qui sont promus par ces campagnes sont moins les aliments dont le PNNS recommande une augmentation de la consommation, comme les fruits et légumes, que ceux dont il recommande une modération de la consommation à cause de leur teneur en gras ou en sucre.

La Grande Bretagne a opté pour la suppression de ces publicités dans les plages horaires destinées aux moins de 16 ans, comme plusieurs autres pays européens. La France, qui a imposé en 2004 la diffusion de messages sanitaires sur toutes les publicités alimentaires, s’est engagée en 2009 dans un processus original de sensibilisation de l’ensemble des acteurs médiatiques (chaînes de télévision et annonceurs) à la problématique de la santé alimentaire, via la signature d’une « charte visant à promouvoir une alimentation et une activité physique favorables à la santé dans les programmes et les publicités diffusés à la télévision », dont le suivi incombe au Conseil supérieur de l’audiovisuel.

La suppression de la publicité alimentaire dans les programmes jeunesse, demandée par des associations de consommateurs et de parents d’élèves, aurait menacé l’équilibre financier des programmes jeunesse eux-mêmes avec des résultats éventuellement contreproductifs. De plus, de nombreux groupes agroalimentaires ont, depuis plusieurs années, renoncé d’eux-mêmes à diffuser des messages dans ces plages horaires, migrant alors pour d’autres plages horaires, dont la première partie de soirée susceptible d’atteindre davantage d’enfants et d’adolescents.

Les pistes ouvertes par la régulation française de la publicité alimentaire sont nombreuses. Parmi les principales, les chaînes de télévision se sont engagées à diffuser des programmes favorables à la santé, le syndicat de l’animation SPFA a créé des programmes courts utilisant des personnages bien connus des enfants, les annonceurs ont renforcé les prescriptions dans les scénarios des messages publicitaires, le secteur de l’agroalimentaire (via l’ANIA) s’est engagé dans la production de programmes pour encourager les comportements nutritionnels favorables à la santé. Le CSA souligne avec enthousiasme dans son dernier rapport l’accroissement du volume de ces programmes.

Les questions ouvertes par ce type de corégulation entre les entreprises et les pouvoirs publics restent cependant considérables. Ces mesures sont-elles suffisantes au regard des questions de santé publique soulevées par l’épidémie d’obésité ? Ces messages qui restent numériquement bien moindres que les messages publicitaires peuvent-ils les contrebalancer ? Le CSA souligne qu’ils sont rarement diffusés aux heures de grande écoute. Y a-t-il risque de confusion entre les messages de santé et les messages publicitaires du fait de leur coprésence sur les écrans ? Les enquêtes montrent que le passage de la réception de messages brefs à la pratique n’est pas immédiat.

Les personnes interrogées demandent davantage de conseils et de compréhension des phénomènes, or ce n’est pas possible dans le cadre de campagnes courtes. De nombreuses formes de marketing échappent à ce dispositif, même s’il est large : qu’il s’agisse du placement de produit, du parrainage des émissions de télévision, mais aussi des pratiques marketing sur Internet. Les modalités d’évaluation et d’évolution de ces actions sont également à interroger, et notamment l’absence de représentation de la société civile organisée. Le manque d’une chaîne publique pour les enfants, qui prendrait à bras le corps les questions éducatives liées à la santé et qui proposerait un univers médiatique débarrassé des incitations à la consommation, se fait toujours sentir.

(Par Sophie Jehel, chercheure en sciences de l’information et de la communication au CEMTI, Paris 8 - Colloque FFAS « Comportement alimentaire : les leviers du changement » du 18 décembre 2012)

Source : Fonds Français pour l’alimentation et la santé (FFAS)

SOURCE : Fonds Français pour l’alimentation et la santé

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