La force (de l'autosuggestion) du BIO ?

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Dans un article datant du mois de juillet 2013, Les chercheurs Wan-chen Jenny Lee, Mitsuru Shimizu, Kevin M. Kniffin et Brian Wansink se sont interrogés sur la possibilité d'un biais d'appréciation associé avec les produits issus de l'agriculture biologique. Par exemple, sommes-nous enclins à attribuer des vertus à un produit si l'on sait que ce produit est de marque ou qu'il est labellisé ?

L'approche expérimentale permet d'estimer si notre jugement est influencé. 115 personnes ont participé à un test au cours duquel on leur a demandé de comparer deux échantillons identiques de trois produits (un biscuit, des chips de pommes de terre et un yogourt). L'un des échantillons était labellisé BIO (organic) et l'autre standard (regular).

L'influence de l'étiquette se matérialise par un jugement différent entre les deux échantillons (c'est le seul élément différent entre les deux échantillons).

Ces chercheurs ont demandé aux sujets d'apprécier plusieurs dimensions :

  • Nombre de calories
  • Aspects nutritionnels - matières grasses, fibres, nutritifs (échelle avec 9 points)
  • Aspects gustatifs - appétissant, aromatisé, bon goût, goût artificiel (Échelle avec 9 points)
  • Le prix que l'on est prêt à payer pour le produit (PPP)

De nombreuses différences d'appréciation ont été observées. Par exemple, une différence de 30 centimes de dollar a été observée sur le PPP (1,95 contre 1,68 pour les biscuits ; 1,74 contre 1,41 pour les chips ; 1,40 contre 1,14 pour les yogourts). On observe des différences très significatives en grand nombre pour les chips.

Ce biais est connu sous le nom d'effet halo. Ici on parle d’effet halo santé. On doit ce terme au psychologue Edward Thorndike qui a observé des erreurs systématiques dans l'appréciation entre les caractéristiques observables de soldats et l'appréciation de leur caractère par deux officiers [ Il avait découvert que l'habit faisait le moine.] Les effets halo projettent des qualités (positives ou négatives) à partir de caractéristiques directement observables. En économie, le prix est souvent considéré comme un indicateur de qualité et un vin onéreux est ainsi souvent considéré de meilleur goût. Dans la vie en société, un costume bien taillé indique les qualités de celui qui le porte. Plus récemment, des études ont montré que la beauté affecte les chances de succès.

L'apport significatif de ce travail porte sur les interactions entre l'appréciation des sujets sur les aspects mentionnés ci-dessus et leur attitude et leur comportement sur :

  • La lecture des informations nutritionnelles
  • L'achat régulier de produits BIO
  • Attentif aux actions favorables à l'environnement

L'effet halo est habituellement considéré comme dépendant d'un processus automatique. Une atténuation ou une amplification de l'effet de halo par une prédisposition suggère que l'effet de halo n'est pas être totalement considéré comme automatique. Les chercheurs ont trouvé que les personnes qui consomment régulièrement des produits BIO sont moins affectées par un effet halo. Le processus mental produisant l'effet halo serait donc moins automatique que ce que les psychologues pensaient puisqu'il est modéré par l'expérience.

D'autres études montrent l'effet pervers que l'effet halo peut avoir sur le comportement alimentaire. G P Faulkner, L K Pourshahidi, J M W Wallace, M A Kerr, T A McCaffrey and M B E Livingstone ont publié en mai 2013 les résultats d'une étude associant des indications concernant la qualité nutritionnelle avec des aspects habituellement associés avec le comportement alimentaire. Leurs résultats suggèrent que les restrictions que certaines personnes s'imposent pourraient s'envoler si le produit est qualifié de sain. Autrement dit, on pourrait facilement consommer plus de calories en mangeant de plus grandes quantités d'un produit allégé qu'en consommant un produit riche en calories, mais avec modération.

Bon appétit !

(Par Olivier Fourcadet, Professeur de management stratégique à l'Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales (ESSEC), Co-titulaire de la Chaire Européenne Filière d'Excellence Alimentaire de l'ESSEC, qui dirige et co-rédige avec Fanny Bénard, consultante, diplômée de l'AgroParisTech et de l'ESSEC, le blog Nouvelles Perspectives en Agroalimentaire)

SOURCE : ESSEC

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