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La déconsommation en faveur du bien-manger se confirme

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La déconsommation en faveur du bien-manger se confirme

Depuis quelques années déjà, on assiste à la montée en puissance de la tendance « slow life » : moins consommer mais vivre mieux. Cette bascule traduit un glissement vers un plaisir dans « l’usage plutôt que la possession ». Le pouvoir d’achat en valeur en profite et progresse grâce à la concurrence entre les distributeurs face à cette nouvelle façon de consommer.

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Ainsi environ 80% des français souhaitent ralentir, ils sont de plus en plus nombreux à faire du jardinage par exemple et à revendiquer des pratiques de « do It Yourself » (80% des français).

Pour le secteur de l’alimentation la slow life consiste entre autres à produire soi-même ses propres fruits et légumes, un phénomène qui concerne 42% des français, faire la cuisine tous les jours pour 51% d’entre eux, dîner à table en famille pour 73%, ou bien produire ses oeufs…

On est donc en train de basculer d’une consommation de l’avoir, celle des Trente glorieuses, à une consommation qui s’interroge sur le sens de cette consommation et où la possession du produit est moins importante que l’usage ou le service rendu par le produit. 74% des consommateurs éprouvent du plaisir dans l’usage plutôt que la possession. 58% la considèrent même comme un fardeau.

Cette tendance se traduit aussi bien-sûr par la réduction du gaspillage avec une aspiration à trier, recycler plutôt que jeter. On assiste également au développement des concepts de vente en vrac, à la réduction des emballages alimentaires, à l’essor des packagings bio-dégradables notamment sur les marchés de la bière ou du café.

Ce besoin de rationalisation pousse certains à s'alimenter moins, à assainir, ou à exclure même des aliments et ce qui entraîne une baisse lente mais régulière des achats par foyer de Produits de Grande Consommation (PGC) en volume.

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Les produits de base comme le lait et les produits laitiers restent particulièrement impactés, de même que l’alcool, ou la viande, rouge notamment, perçue comme trop chère, pas assez diététique, et de moins en moins éthique.

Certes un individu sur 3 consomme encore des protéines animales au moins une fois par jour. Mais l’antispécisme gagne du terrain. 9 français sur 10 se déclarent concernés par le bien-être animal, et se tournent vers les nombreuses alternatives végétales qui feurissent sur les marchés. Et fait nouveau, le jambon cuit de porc est pour la première fois moins fréquemment acheté après plusieurs années de croissance.

Une consommation dopée par le bien-manger

Moindre consommation en volume, mais le contexte de guerre des prix et des promotions qui perdure entre les distributeurs, continue à donner du pouvoir d’achat supplémentaire aux consommateurs, qu’ils utilisent en valorisant leur consommation.

Les français sont plus que jamais inquiets de la sécurité alimentaire pour 67% d’entre eux. 79% jugent même probable le risque que les aliments nuisent à leur santé, soit largement plus que les autres européens. Des craintes alimentées par les différentes crises sanitaires auxquelles nous sommes confrontés, et confortées aussi parfois par le food bashing ; on ne compte plus le nombre d’émissions ou d’articles à charge contre l’alimentation industrielle. Cela conduit à un renforcement des attentes des consommateurs sur la qualité des produits, une préoccupation qui arrive loin devant le critère du prix.

Le Bio reste le marché le plus emblématique de ce besoin de qualité : il bénéficie d’une très forte croissance valeur à +17,5% et qui s’accélère chaque année. Cette dynamique est transversale à tous les rayons, grâce à une offre plus diversifée et accessible.

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La Santé par l’alimentation pousse de plus de plus de consommateurs à choisir des produits naturels, simples et avec peu d’ingrédients, des produits Made In France, des produits régionaux et locaux ou qui jouent la carte du terroir.

Le phénomène de valorisation se voit aussi sur des marchés sinistrés comme le lait, où les grandes marques nationales sont en net recul, mais où les petits acteurs et les laits alternatifs sont en croissances, comme les laits délactosés, les laits de chèvre, les laits végétaux, seul le lait bio ne recrute plus de nouveaux acheteurs.

(Ces données sont issues de Worldpanel, échantillon de 20 000 foyers panélistes de Kantar Worldpanel, et calculées sur un univers Généralistes, (Hypers + Supers + Hard Discount + Proximité + Internet), sur un ensemble de Produits de Grande Consommation et Frais Libre-Service (Alimentaire, Liquides, Hygiène beauté, Entretien)).

SOURCE : Kantar Worlpanel

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