La crise, menace ou opportunité pour les classes moyennes ?

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La crise économique et financière actuelle semble amplifier un mouvement qui a démarré avec le passage à l'euro. Vécue comme un choc mental et une perte de sens avant d'être économique, elle plonge les Français dans l'inquiétude. C'est une crise morale qui met en cause les excès et pose à chacun de nous des questions fondamentales sur notre rapport à l'argent, à la consommation, à l'environnement et à notre planète. Et pourtant, des notions positives sont associées à la crise. Quand on l'interroge, on constate que le consommateur considère que l'époque appelle de nouveaux comportements autour de nouvelles valeurs et de nouvelles manières d'être et de vivre ensemble.

L’alimentation : un espace de refuge compensatoire dans un contexte de crise

« La crise, menace ou opportunité pour les classes moyennes ? » - Crédit photo : www.cerin.org Dans le contexte économique et social de la crise, les notions positives de plaisir et de bien-être remplissent une fonction “consolatoire” : l’espace alimentaire est investi par les individus comme un refuge qui permet de compenser les frustrations et les inquiétudes. Cette fonction s’ancre dans un système de valeurs qui repose tout à la fois sur le soin de soi et de l’autre, ainsi que sur la tempérance. L’élaboration culinaire est un moyen privilégié d’expression de l’attention à l’autre. Le “fait-maison” est ainsi particulièrement valorisé en réaction à une crise qui est aussi morale. La tempérance est une valeur montante aux yeux des consommateurs. Sobriété et mesure sont les points d’orgue d’une aspiration à consommer avec justesse et décence.

Cela a pour effet :

  • de conduire vers des circuits de distribution à taille humaine
  • de susciter des arbitrages valorisant la qualité, signe de respect de soi, plutôt que la quantité des produits

Un consommateur qui se fait tacticien

À l’heure où la question du profit des entreprises est placée au coeur des polémiques, il existe une réaction de défiance à l’encontre des grands acteurs du secteur agro-alimentaire. Les consommateurs ont le sentiment d’être toujours floués, à un moment ou un autre, dans la chaîne entre producteurs et distributeurs. Cette défiance ne reste pas lettre morte : les consommateurs la traduisent en actes en se faisant tacticiens. L’acte d’achat et la préparation culinaire sont investis comme lieux de stratégie, qui se traduit par :

  • une “chasse” au meilleur prix (comparaison, multiplication des circuits de distribution...)
  • un recours à des tactiques culinaires (choix d’ingrédients moins onéreux, sauce “cache-misère”...)

Si les consommateurs rusent en remplaçant certains produits par d’autres, moins onéreux, des foyers de résistance se font jour. On refuse ainsi, par principe, de se priver de certains aliments jugés fondamentaux.

Deux familles de produits sont ici “résistantes” :

  • les viandes, même si les prix incitent à se rabattre sur les morceaux les moins onéreux
  • les produits laitiers, et particulièrement le lait pour les enfants et les adolescents, restent un pilier de l’alimentation quotidienne. Ils véhiculent une image de nutriments essentiels à la vie et sont tout particulièrement investis par les mères de famille, comme symbole de leur fonction nourricière.

La consommation des fruits et légumes dépend, quant à elle, clairement de la catégorie socio-professionnelle. S’ils restent des incontournables valorisés pour les individus de CSP moyenne et supérieure, la restriction se porte sur eux pour les CSP plus modestes.

Le réinvestissement du sens dans l’espace de consommation alimentaire

En réaction à une crise qui a fait voler en éclats le sens des choses et la morale, on assiste à la constitution d’un désir de consommation signifiante : l’espace de consommation alimentaire est désormais investi par les individus comme un espace de possibles, d’action sur le monde, dans une volonté d’emprise sur le réel. La consommation alimentaire est envisagée, non plus seulement comme la satisfaction d’un désir égotique, mais également comme la possibilité d’expression de choix idéologiques et d’actions sur le cours des choses.

L’acte d’achat se valorise parce qu’il prend un sens sociétal, dans la perspective d’une consommation solidaire et durable, autour des notions d’équité, de responsabilité et de respect. L’appétence pour l’ordre “naturel” des choses se fait jour. L’acte d’achat se pare ainsi désormais de préoccupations solidaires (solidarité avec le petit commerce, achat direct aux petits producteurs...) et environnementales (respect du cycle des saisons, intérêt pour des modes d’élevage et de production en cohérence avec la “nature”, pour la provenance...

Dans la veine d’une consommation signifiante, on se doit de souligner la très forte appétence pour les produits biologiques. Les individus sont de plus en plus prêts à mettre le prix pour des produits qui répondent à leurs préoccupations en matière de santé et d’environnement.

Les préoccupations d’ordre écologiques et solidaires forment le terreau d’une consommation durable, avec en toile de fond la notion de bénéfice, à la fois sociétal et environnemental. Les consommateurs sont preneurs de plus de pédagogie sur ce plan. Ils ont, en effet, soif d’un savoir :

  • afin de tenir en mains les clés de leur mode de consommation : qui produit ? par quel mode ? quelles en sont les conséquences et les bénéfices ?
  • et de ne plus être simplement des cibles (marketing, d’achat...), mais les partenaires des grands tenants du monde agro-alimentaire, en tant que co-responsables d’un avenir social et environnemental commun.

(Denis MUZET, Sociologue, Institut Médiascopie - Colloque « Alimentation et pouvoir d’achat, concilier qualité nutritionnelle et prix » organisé par le CERIN - 13 mars 2009)

SOURCE : Centre de Recherche et d’Information Nutritionnelles

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