La communication santé et environnement, un modèle à réinventer ?

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Protéines Paris, agence conseil et communication santé grand public, a présenté lors d’un colloque organisé le mardi 4 mai les résultats d’une analyse qualitative et quantitative de la communication Santé et Environnement en 2009. 1871 campagnes ont été passées au crible. Les grands secteurs d’activité (alimentation, énergie, transport, automobile, hygiène/beauté...) se sont exprimés en presse et en affichage. Le grand enseignement : l’utilisation de la publicité pour promouvoir l’engagement de l’entreprise reste faible alors que les publicités à vocation commerciale dominent.

Une approche rigoureuse

« La communication santé et environnement, un modèle à réinventer ? » - Crédit photo : Logo officiel Charte de l'environnement Parce que les entreprises et les marques communiquent fortement sur les sujets santé et environnement mais aussi parce que ces sujets sont engageants à la fois pour le consommateur, le citoyen et l’entreprise, l’agence Protéines a mené une analyse barométrique des investissements et des campagnes 2009. L’agence a cherché à comprendre comment les entreprises communiquent autour des thèmes de la santé et de l’environnement. Elle a analysé des tendances sur le discours des entreprises en matière d’environnement et de santé et elle a finalement dégagé des lignes directrices en matière de communication responsable. La force de cette analyse réside dans une méthodologie scientifique précise, sur la base d’une grille d’analyse construite selon des critères factuels et vérifiables.

Les grands enseignements de cette étude

Sur l’exposition publicitaire et les objectifs de la communication : une communication à vocation avant tout commerciale

  • Une forte utilisation de l’environnement, 336 millions d’euros en 2009 selon Adscope Kantar Media, qui est probablement un des rares thèmes qui résiste à l’érosion du marché publicitaire.
  • Une communication à vocation avant tout commerciale, que ce soit dans le domaine de la santé ou de l’environnement.
  • A contrario, une utilisation de la publicité pour promouvoir l’engagement de l‘entreprise qui reste faible et en baisse.

Sur les secteurs : une faible présence des biens de grande consommation dans le secteur de l’environnement

  • En grande consommation, une domination des stratégies de valorisation qui utilisent des arguments positifs, notamment sur la santé.
  • Sur les services et les biens durables, une domination des secteurs attaqués, notamment l’automobile.
  • Dans le secteur des services, une prédominance des postures de communication corporate à vocation moins commerciale.
  • Dans le secteur de l’environnement, une faible présence des biens de grande consommation. Certains outsiders communiquent mais pas les grands leaders (du moins sur ce type de support).

Sur le mode d’expression : le green-washing n’est pas loin

Le mode d’expression très publicitaire et le manque d’éléments tangibles dans les messages renforcent le caractère perçu comme opportuniste et commercial des publicités. Dans certaines annonces, on observe une volonté de faire rentrer au forceps des thématiques dans l’environnement et le green-washing n’est pas loin.

Passer d’une communication qui fait vendre à une communication qui fait aimer

« La santé et environnement sont des sujets trop importants pour le consommateur pour être des objets publicitaires comme les autres. Une exploitation trop commerciale de ces thèmes, et plus particulièrement celui de l’environnement, risque de renforcer le sentiment de saturation chez le consommateur », analyse Serge Michels, Directeur général, Directeur des stratégies du groupe Protéines, qui a réalisé l’étude. « La simple valorisation d’un produit ne peut pas remplacer une communication d’engagement, vecteur de sincérité de la part de l’entreprise. C’est pourquoi il est indispensable de passer d’une communication qui fait vendre à une communication qui fait aimer », conclut-il.

« Les sujets santé et environnement sont liés, et le sujet « environnement santé » est un axe majeur. Nous allons nous retrouver en flagrant délit de nos atteintes à la santé si on ne respecte pas l’environnement », a commenté Serge Orru, Directeur général de WWF France lors du colloque. « Or l’écologie, c’est aujourd’hui les uns contre les autres mais cela doit devenir les uns avec les autres, y compris par la publicité », plaide-t-il.

« Les questions d’environnement et de santé sont des sujets d’inquiétude, d’angoisse pour le consommateur », a pour sa part expliqué Dominique Desjeux, socio-anthropologue, professeur à la Sorbonne. « Nous devons faire face à la contradiction centrale du marketing dont la fonction est d’enchanter le monde, mais qui est confronté à l’angoisse du consommateur. Pour gérer l’angoisse dans la publicité, l’enchantement ne suffit plus, il faut faire preuve d’engagement. Sur les questions environnementales, c’est en entrant dans l’action que l’on fera baisser l’angoisse. »

SOURCE : Groupe Protéines

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