L'alcool noyé dans la pub

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L'alcool n'est plus ce qu'il était : il n'y a plus, comme au XIXe siècle, de « bons » alcools (le vin, les liqueurs..) et de « mauvais » alcools (l'absinthe et autres tord-boyaux). Plus de bons buveurs (le bourgeois rubicond) et de sales ivrognes (l'ouvrier dégénéré). Non, l'alcool est tout uniment néfaste à tous !

Pourtant, les publicitaires qui font à la fois les campagnes de promotion des boissons alcoolisées et les campagnes de prévention de l'alcoolisme sont présents depuis les débuts de l'histoire. Mais leur message a changé. Pour ce qui est de la promotion de l'alcool, du moins, il devient de plus en plus subtil ! « Que fait l'État? », s'est demandée Myriam Tsikounas, lors d une récente conférence (*) des Rencontres de la Société des amis de Jean-Louis Flandrin. L'occasion d'une rétrospective sur les clichés qui ont accompagné les campagnes pro et anti-alcool depuis plus d'un siècle...

Chaque époque a ses « drogues », et les représentations qui vont avec... Mais depuis que la pub s'en mêle, ses images choc et ses slogans servent à la fois à refléter et à infléchir l'état d'esprit des citoyens. Pour l'alcool, il peut s'agir de les inciter à consommer ou, au contraire, à modérer leur consommation ! Sur ce sujet délicat, depuis les origines, promotion et prévention s'opposent. Mais elles ont, en quelque sorte, partie liée.

Les campagnes de prévention de l'alcoolisme et les publicités en faveur de l'alcool ont débuté à peu près au même moment en France, nous apprend Myriam Tsikounas.

Vers 1870... Les créatifs et les annonceurs de l'époque sont alors imprégnés d'un répertoire d'images convenues qui peut servir pour les deux camps. Souvent même, ils seront amenés à travailler successivement pour l'un et pour l'autre au long de leur carrière: tantôt pour les alcooliers, tantôt pour l'État, le père fouettard des vilains alcooliques...

Cette situation a duré jusqu'à nos jours : le créateur du célèbre slogan « quand les parents boivent, les enfants trinquent » a aussi œuvré pour une célèbre marque d'apéritif !

Bourgeois bons vivants et ouvriers ivrognes

Les premiers publicitaires travaillaient en fait avec les clichés façonnés sous la monarchie de Juillet, période où les alcools industriels s'étaient généralisés, explique Myriam Tsikounas. Ils distinguaient le bon et le mauvais buveur. D'un côté, le bourgeois gastronome et bon vivant. De l'autre, l'ouvrier ivrogne. D'un côté, le vin, le champagne, les liqueurs monacales, boissons qualifiées de fortifiants, d'élixirs de longue vie, de nectars divins, bonnes pour le cœur et stimulant l'intelligence. De l'autre côté, les alcools distillés, les eaux-de-vie de grain, les anisés comme l'absinthe.

La littérature du XIXe siècle en témoigne: ces boissons bon marché, que les gens de peu ingurgitent en quantité pour se pocharder, abrutissent et rendent violent ! D'un côté, il y a le «boire sain» et convivial, de l'autre la toxicomanie populaire et morbide.

Le vin : recommandé par la Faculté

Ces vieilles images ont eu la vie dure. Jusqu'à la fin des années 50, la cible des campagnes de prévention de l'alcoolisme est l'ouvrier de sexe masculin. Le corps médical continue à qualifier le vin de «boisson hygiénique» et en recommande la consommation à raison d'un litre par jour à partir de 14 ans, note Myriam Tsikounas.

Pour les enfants, il faut rougir l'eau avec un peu de vin, de manière à les habituer... Pendant ce même temps, les publicitaires font la promotion de tous les alcools qui ont les faveurs de la Faculté : liqueurs d'abbaye (comme la Bénédictine ou la Chartreuse), cognac, vins de toutes sortes. Vins cuits, vins « fortifiés », vins de qualité supérieure, qualifiés de reconstituants et toniques. On encourage leur consommation chez les malades, les femmes en couches, les vieillards, les enfants. Mais aussi en cas de « constitution languissante », de maux d'estomac ou d'intestin. Chez les nerveux, les diabétiques, les goutteux... Le vin régénère, il aide à digérer, il lutte contre l'anémie, il entretient la santé et la bonne humeur, il fait la vie plus belle et plus longue.

Toutes ces assertions, et bien d'autres, font l'objet de slogans percutants, s'appuyant souvent sur une caution médicale... Dans ces publicités, le buveur n'est évidemment pas un ouvrier, mais un bon bourgeois aux joues roses, qui sirote en famille, dans une atmosphère bienheureuse et détendue... Après un temps d'arrêt durant la seconde guerre mondiale, du fait de la pénurie et de la politique antialcoolique du gouvernement de Vichy, la publicité en faveur de l'alcool reprend de plus belle. En 1947, la bière fait une percée publicitaire. Elle est qualifiée par les créatifs de boisson pour toute la famille. Apéritive et digestive, elle est présentée à la fois comme un désaltérant, un aliment et un médicament agréable. On vante son côté pasteurisé, sa haute teneur en calories, ses acides aminés, ses minéraux, ses vitamines. Bref, elle est bonne pour la santé.

Les femmes et les jeunes : une nouvelle cible

Dans la seconde moitié des années 1950 apparaissent de nouveaux discours sur l'alcool. Des médicaments pour traiter l'alcoolisme deviennent disponibles : du statut d'ivrogne vicieux, l'alcoolique glisse à celui de malade qu'il faut soigner. En même temps, d'autres catégories de buveurs commencent à lever le coude, si l'on en croit les articles de presse. Les femmes, qui s'émancipent: elles travaillent, elles fument, elles boivent comme les hommes... Les jeunes, eux aussi, se mettent à boire: de façon irrégulière, massive, avec des alcools forts d'origine étrangère...

Dès 1958, la publicité cesse d'inciter les enfants à boire. Par contre, elle va encourager les femmes et les jeunes. À « bien boire », évidemment.... Les bonnes buveuses ne seront plus des grand-mères ou des femmes affaiblies qui ont besoin d'un petit fortifiant, mais des citadines, des artistes, qui picolent par plaisir, partout et en toute occasion : non seulement des liqueurs, mais aussi du vin, du cognac, de la bière... Les jeunes aussi sont invités à s'y mettre allégrement: l'alcool permet de draguer et de multiplier les conquêtes, de vivre avec son temps, d'être «dans le vent» et même d'améliorer ses performances physiques!...

C'est aussi dès les années 60 qu'apparaissent les publicités pour les alcools étrangers : whisky, vodka, bières belges ou Scandinaves...

L'alcool devient un ennemi

En 1987, la loi Barzach et les campagnes antialcooliques new-look gravent dans les esprits de nouveaux slogans et de nouvelles images. L'alcool, avec le tabac, devient un ennemi de la beauté des femmes. En cas de grossesse, c'est un poison pour l'enfant à naître. Pour tout un chacun, homme ou femme, sa consommation n'est plus fortifiante ni vraiment remontante, mais affaiblissante : elle fait perdre ses moyens, elle dégrade, elle est signe d'indignité. Elle ne réchauffe ni le corps ni l'esprit, mais les prive au contraire de leurs capacités. Les sportifs ne boivent plus, mais viennent vanter la sobriété comme clé de la réussite. L'alcool au volant est aussi dans le collimateur. Les campagnes antialcooliques s'adressent désormais à tous, et plus seulement à l'ouvrier de Zola et à sa descendance. Toutes les catégories socioprofessionnelles sont concernées.

En 1991, la Loi Evin vient renforcer le dispositif, en, interdisant de montrer des buveurs...

Images détournées et références subtiles

Ce qui incite les publicitaires chargés des campagnes de promotion à se creuser les méninges. Vive les images détournées et subtiles ! Vive les jeux de mots, les messages codés et « subliminaux » que le destinataire sera ravi de découvrir ou ingurgitera inconsciemment ! On montre des lieux de consommation branchés et nocturnes. On donne envie de boire par des prises de vue en très gros plan. On restitue la fraîcheur tentatrice du bock. On invite à saisir le verre ou la cannette. On focalise sur le glaçon, la mousse, la couleur... On agrandit et esthétise au maximum les images, avec des vitraux, des églises, des instruments de musique, invités à conjuguer dans notre subconscient spiritualité et pochardise ! On cible mieux la clientèle, les insertions dans la presse, les pages les plus rentables... Plus délicieux encore et quasiment inextricable, on fait parfois mine d'inviter à la modération, ce qui flatte le conformisme ambiant et permet de renforcer le message incitatif !

Voilà où en sont les « pro » et les « anti », dans un univers désormais saturé de mots creux et d'images pleines de résonances... En marche vers une autre époque, avec sans doute d'autres idéologies, d'autres approches, d'autres conceptions «correctes» et d'autres manières de les contester... En attendant, comme on dit aujourd'hui, et pour passer un peu le temps : et vous, vous en êtes où avec l'alcool ?

(*) « L'alcool fait sa pub, Que fait l'État ? Les publicités en faveur de l'alcool et les campagnes sociales (1868-2004) ».

SOURCE : Centre de Recherche et d’Information Nutritionnelles

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