Impact de la crise sur les produits ayant une promesse nutrition-santé

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40 professionnels ont assisté au petit-déjeuner IREMAS (Institut pour la Recherche en Marketing de l'Alimentation Santé) intitulé « Consommateurs, Crise, Alimentation Santé » animé par Pascal Hébel (Responsable du secteur consommation du CREDOC) et Antoine Duvinage (Directeur qualité du groupe Monoprix) qui ont donné leur point de vue sur la thématique : en période de restrictions budgétaires et alimentaires, comment les consommateurs traitent-ils les aliments à « revendication santé ».

« Impact de la crise sur les produits ayant une promesse nutrition-santé » - Crédit photo : tc.iut-amiens.fr La crise financière et économique actuelle s’inscrit malheureusement au coeur d’une tendance antérieure, défavorable au budget alimentaire, avec un net décrochement constaté dès 2003. Plus spécifiquement, la question posée est : Comment les marchés de produits revendiquant (explicitement ou non) un effet santé sont-ils impactés ? Voici quelques extraits de ce qui s’y est dit.

Pascale Hébel

L’alimentation en général

  • Changement des comportements en 2008 vs 2007 : Le prix est le premier déterminant du lieu d’achat pour ses courses (Baromètre alimentation Credoc)
  • Davantage d’achats faits à proximité. Il s’agit sans doute d’un changement durable lié au prix du carburant et aussi à la recherche de lien social (gens proches). Tout cela est accentué par la crise mais il s’agit d’un changement structurel dont l’amorce est antérieure à la crise.
  • Baisse d’achat des plats préparés, biscuits sucrés et salés, confiserie, eaux en bouteille, produits laitiers ultra frais. Hausse en revanche pour les conserves.
  • S’ils n’avaient pas de contrainte budgétaire, près de 33% des consommateurs rêveraient de consommer davantage de produits frais et 30% ne changeraient rien à leurs achats (Etude Semmaris, juin 2008).
  • Parmi les critères d’achats inspirant confiance, perte de 12 points pour les ‘Marques’ et perte de 10 points pour la présence d’un label, en 2008 vs 2007.

Et l’alimentation santé ?

  • En 2007, 89% des Français pensent que ce que l’on mange influe sur la santé. La France est en passe de rattraper les autres cultures sur ce plan.
  • Le critère santé fait partie de la qualité d’un produit, pour environ ¾ des Français (Baromètre alimentation, Credoc). Le goût restant le premier critère de qualité.
  • En 2008 vs2007, recul des produits santé et augmentation des produits de nécessité. On observe aussi une recherche de plaisir.
  • Retour aux fondamentaux, on réfléchit avant de payer cher : baisse des aliments non essentiels, hausse des aliments à cuisiner (mais surtout dans un cadre de loisirs), il n’y a pas de retour vers la cuisine-corvée.
  • Les injonctions santé (ex. valeurs nutritionnelles) ont moins de prise sur les consommateurs qui sont confrontés à bien d’autres ‘soucis’.

Antoine Duvinage

  • Le fond de rayon a tendance à être acheté en hard discount.
  • Mais pas de stockage des aliments fond de placard. On achète au fur et à mesure, retour aux achats unitaires. Ce qui augmente les visites des points de ventes de proximité.
  • Les clients viennent chez une enseigne comme Monoprix pour se faire plaisir.
  • Pas de baisse globale de la consommation mais un choix pour ‘éviter de tomber dans la déprime’
  • Par rapport aux produits santé, les consommateurs ne veulent pas que ces produits deviennent un souci supplémentaire et disent stop aux discours moralisateurs (indice carbone, taux de lipides, etc...)
  • Les préoccupations santé n’ont pas disparu, mais elles semblent être remontées en amont de la chaine alimentaire. Cela expliquerait par exemple l’explosion du Bio.
  • Augmentation du besoin de confiance et du besoin de plaisir.
  • Dans l’aliment, la santé ne doit pas être un aspect « en plus » mais elle doit être complètement intégrée. Recherche d’aliments « non-nocifs » et plaisir.
  • Les produits Bio sont en nette hausse, avec un recrutement important de consommateurs. Le Bio participerait du « faire bien » (pour moi, pour la planète...).
  • La demande de « local » est très importante et révèle l’attachement des Français aux produits régionaux.
  • « La décontraction nutritionnelle (et non plus les peurs et les craintes) sera indispensable à la relance de la consommation ».

En conclusion de ces deux interventions et de la discussion qui a suivi, il est ressorti quelques points majeurs :

  • Sauf raison ou occasion particulière, le prix est devenu le premier déterminant des achats alimentaires.
  • Une offre alimentaire doit faire plaisir et « en plus » être saine, sûre et nutritionnellement correcte.
  • Les consommateurs fuient la complication, l’incertitude et le stress : ils ont besoin de réassurance et fuient les sollicitations perturbantes ou culpabilisantes.
  • La « crise » fait que le surcoût lié à un achat spécifique (par exemple un « aliment santé ») doit être justifié par une promesse et une « raison d’y croire » indiscutables : la conjoncture n’est donc pas favorable aux aliments santé, aux labels en général ou aux marques.
  • Par contre, les performances actuelles du « bio/naturel » semblent correspondre à plusieurs des critères indiqués !

Pour de plus amples informations, contacter l’IREMAS

SOURCE : Cacophonie Alimentaire

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