Evolution des motivations et des comportements des consommateurs

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Evolution des motivations et des comportements des consommateurs

L'intérêt accru pour une production et une consommation alimentaires responsables et authentiques entraîne l'apparition d’une plus grande quantité d’informations sur les étiquettes des aliments. Dans le même temps, les principes de base qui déterminent les choix alimentaires des consommateurs restent inchangés : les décisions des consommateurs sont le plus souvent simples, rapides et fondées sur l'habitude. Comment pouvons-nous concilier la nécessité de fournir davantage d'informations sur les produits alimentaires et la réticence des consommateurs à engager une véritable réflexion lors de leurs achats d’aliments ?

Les bases du comportement du consommateur

Les consommateurs achètent des aliments pour de nombreuses raisons différentes : pour le plaisir, pour s’alimenter, pour découvrir de nouvelles expériences, pour montrer qui ils sont [1]. Les produits alimentaires sont nombreux et diffèrent selon la manière dont les consommateurs pensent qu'ils répondent à chacune de ces exigences. Les consommateurs doivent donc effectuer de nombreux choix impliquant de multiples compromis. Afin d'éviter la surcharge d'informations et le stress cognitif, les consommateurs recourent donc à des prises de décision simplifiées.

Le processus décisionnel humain est souvent divisé en deux catégories : les décisions délibérées, prises en toute conscience et nécessitant un important effort, et les décisions simplifiées, spontanées, et semi-conscientes [2]. La plupart des achats de produits alimentaires relèvent de la seconde catégorie. Les consommateurs ne passent pas beaucoup de temps à prendre des décisions d’ordre alimentaire, ils ignorent de nombreuses informations disponibles et ils fondent leurs décisions sur quelques critères clés. Les critères clés typiques sont le prix et la marque, mais de nombreux choix sont basés sur l'habitude [3].

Les tendances en matière de responsabilité et d'authenticité

Bien que les consommateurs utilisent relativement peu d'informations pour effectuer leurs choix alimentaires, nous disposons actuellement d’un plus grand nombre d'informations sur les étiquettes des aliments que jamais auparavant.

La tendance en matière de responsabilité

Les consommateurs se voient contraints d’assumer une plus grande responsabilité s’agissant des conséquences de leurs choix. Des décennies de débats sur l'alimentation saine ont contraint les consommateurs à faire des choix sains, et plus récemment cet aspect s'est développé pour inclure désormais la nécessité de faire des choix durables. L'industrie alimentaire a réagi à cette tendance en positionnant de plus en plus les produits alimentaires en termes d'intérêt pour la santé et de production durable. L'intérêt pour la santé et la durabilité sont toutefois des caractéristiques intangibles des produits ; il est nécessaire de les communiquer. C’est pourquoi nous avons assisté à une prolifération d’informations nutritionnelles, de logos relatifs à la santé, d’allégations relatives aux effets sur la santé, et de labels écologiques sur les produits alimentaires [4-6].

La tendance en matière d'authenticité

On constate également un intérêt croissant pour les aliments qui sont perçus comme vrais, honnêtes et sincères, ce qui a entraîné un intérêt croissant pour l'origine et la production des aliments [7]. Les aliments locaux, les aliments traditionnels, les aliments peu transformés constituent autant de facettes de la tendance en matière d'authenticité. Tout comme la responsabilité, l'authenticité doit être communiquée.

Les tendances en matière de responsabilité et d'authenticité

Elles ont inauguré de nouvelles façons de positionner les produits alimentaires en termes de caractéristiques intangibles qui doivent être communiquées au consommateur. Mais dans le même temps, les méthodes de base grâce auxquelles les consommateurs choisissent leurs aliments - par des décisions simplifiées, souvent fondées sur l'habitude, en utilisant peu d'informations - n'ont pas changé. Comment ce paradoxe peut-il être résolu ?

La technologie personnalisée, solution du paradoxe ?

Les technologies modernes de l'information peuvent être la solution à ce problème paradoxal. Il existe en effet une profusion d'applications mobiles visant à aider les consommateurs dans leurs choix alimentaires. Aucune d'entre elles n’a connu un succès retentissant (une étude récente sur l'utilisation d'une application d'aide à la décision a démontré que son utilisation principale portait sur la rédaction de listes de courses [8]). La raison en est que ces aides technologiques ont principalement pour conséquence d’accroître davantage encore le nombre d'informations disponibles. Elles alourdissent encore la charge d'informations au lieu de la réduire.

Mais les aides technologiques ont la capacité de réduire la charge d’informations. Elles doivent être personnalisées. Un dispositif de filtrage de l’information à l’aide d'un profil d'information personnalisé pourrait aider les consommateurs à concilier une prise de décision simplifiée et leur intérêt accru pour la responsabilité et l'authenticité, ainsi que pour la santé en général.

Consommateurs ou acheteurs ?

Mais si l'industrie alimentaire veut sérieusement entrer en contact avec les consommateurs afin de les informer sur ses produits, peut-être devrait-elle traiter les consommateurs vraiment comme des consommateurs - et pas seulement comme des acheteurs. Pour les consommateurs, l'achat d'aliments est un moyen, non un but. Ils achètent des aliments afin de produire des repas. Ils simplifient leurs choix alimentaires pour survivre dans un environnement commercial complexe, mais cela ne signifie pas qu'ils ne sont pas intéressés par leurs repas. Il peut être difficile de communiquer avec les consommateurs au sujet de leurs achats, mais il peut être plus facile de communiquer avec eux au sujet de leurs repas. Le fait d’insister davantage sur la production des repas, comme un complément à l'importance actuellement accordée aux achats, peut ouvrir de nouvelles possibilités de communication avec les consommateurs.

(Professor Klaus Grunert, MAPP Centre for Research on Customer Relations in the Food Sector, Aarhus University (Denmark))

Références

  1. Grunert KG (2005). Food quality and safety: consumer perception and demand. European Review of Agricultural Economics 32:369-391.
  2. Kahneman D (2003). Maps of bounded rationality: Psychology for behavioral economics. American Economic Review 93:1449-1475.
  3. Thøgersen J, Jørgensen AK & Sandager S (2012). Consumer decision making regarding a “green” everyday product. Psychology & Marketing 29:187-197.
  4. Grunert KG & Wills JM (2007). A review of European research on consumer response to nutrition information on food labels. Journal of Public Health 15:385-399.
  5. Grunert KG, Hieke S & Wills JM (2014). Sustainability labels on food products: Consumer motivation, understanding and use. Food Policy 44:177-189.
  6. Wills JM et al. (2012). European consumers and health claims: attitudes, understanding and purchasing behaviour. Proceedings of the Nutrition Society 71:229-236.
  7. Autio M et al. (2013). Consuming nostalgia? The appreciation of authenticity in local food production. International Journal of Consumer Studies 37: 564-568.
  8. Shi SW & Zhang J (2014). Usage Experience with Decision Aids and Evolution of Online Purchase Behavior. Marketing Science 33:871-882.

SOURCE : EUFIC

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