Comportements de consommation et transitions alimentaires

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Les changements de comportement alimentaire, qu’ils soient individuels ou collectifs, bénéfiques ou non pour la santé, relèvent de critères divers, notamment les attributs de croyances (santé, plaisir, tradition) dont la signification est différente selon les niveaux culturels, sociaux et économiques. Un critère nouveau influençant le choix des consommateurs émerge avec les méthodes expérimentales d’investigation : la désirabilité sociale.

Les différents attributs des aliments

Le choix d’un aliment par un consommateur peut se baser sur un attribut de recherche (je veux une pomme rouge), d’expérience (une pomme sucrée), de croyance (une pomme bio, un yaourt favorisant le transit intestinal par exemple). Le consommateur ne peut pas vérifier la réalité des attributs de croyance et il doit faire confiance au fabricant et au distributeur, ainsi qu’au corps médical quand il s’agit d’une allégation santé. La signification des attributs de santé varie selon les niveaux culturel et économique, et ils peuvent être porteurs d’attributs de statut social. Ainsi, la motivation (le plus souvent inconsciente) des consommateurs peut être la désirabilité sociale, notamment dans les catégories socio-professionnelles élevées et chez les 30-50 ans.

Comment étudier les comportements de consommation ?

Les études longitudinales s’intéressent aux variations des comportements alimentaires à travers des questionnaires régulièrement soumis aux consommateurs ; un biais important réside dans le fait que les informations recueillies sont déclaratives et peuvent être influencées par le « nutritionnellement correct ».

Il faut donc développer de nouveaux outils de recherche pour l’étude de la prise de décision. Ce champ de l’économie expérimentale est l’objet du travail du LESSAC, le Laboratoire d’Expérimentation en Sciences Sociales et Analyse du Comportement, basé à l’Ecole Supérieure de Commerce de Dijon. Sous la direction d’Angela Sutan, différentes expériences sont menées en laboratoire avec des participants volontaires.

Cette approche permet l’observation transversale des prises de décision dans différents domaines. Le projet EXPALIM, labellisé par le pôle de compétitivité Vitagora, étudie les divers consentements (à payer, à accepter, à échanger, à croire, à sentir) des consommateurs pour les aliments porteurs d'attributs de croyances (santé, plaisir, tradition). Ce projet analyse aussi l’impact de ces divers consentements en termes de positionnement social et de perception de la diffusion des innovations, et donc de la réussite de la mise sur le marché d'un nouveau produit alimentaire.

Modifier les comportements alimentaires : éduquer ne suffit pas

Il est maintenant évident, face à l’épidémie mondiale d’obésité, que l’éducation et les plans de santé ne suffisent pas à faire évoluer les comportements alimentaires. Certaines approches, comme le « paternalisme léger » tentent d’amener les consommateurs à changer de leur plein gré, quitte à les manipuler. Ce type d’approche n’est pas basé sur la connaissance ou l’éducation mais fait appel à d’autres motivations, par exemple financières ou valorisantes pour l’image de soi. Différentes expériences proposant par exemple une loterie et des avantages matériels ont ainsi pu conduire à une transition alimentaire ou à la bonne observance d’un traitement.

Tous ces thèmes seront débattus et commentés au 6ème congrès Goût Nutrition Santé qui se déroule les 22 et 23 mars 2011 à Dijon, à travers différentes manifestations :

  • une table-ronde « Déterminants socio-économiques et contextuels des préférences alimentaires », animée par Benoît Jullien (journaliste-consultant, ICAAL) et regroupant les interventions de Jean-Pierre Poulain (Université de Toulouse), François-André Allaert (Chaire d'Evaluation Médico-Marketing des aliments, Groupe ESC Dijon Bourgogne), Angela Sutan (Groupe ESC Dijon-Bourgogne, directrice du LESSAC), Olivier Oullier (Université de Provence), Marie-Laure Saulais (Institut Paul Bocuse), Isabelle Boutrolle (Danone Research)
  • une conférence scientifique « Equilibre alimentaire : changer l’offre alimentaire ou les comportements de consommation ? » de Louis-Geoges Soler (INRA)
  • une communication orale « Les défis transition nutritionnelle dans les sociétés du sud » de Bernard Maire (IRD)

(6ème congrès Goût-Nutrition-Santé « Bien-Etre : Equilibre & Plaisir Alimentaire » à Dijon, les 22 et 23 mars 2011)

SOURCE : Vitagora® Goût-Nutrition-Santé

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