Comment analyser les préférences des consommateurs ?

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La majorité des consommateurs des pays développés bénéficient aujourd'hui d'une alimentation abondante et diversifiée qui a considérablement amélioré leur bien-être et leur santé. Cette évolution, majeure au regard de notre histoire, n'a cependant pas que des avantages. Elle est mise en cause dans le développement de l'obésité et de nombreuses pathologies chroniques.

« Comment révéler les préférences des consommateurs ? » - Crédit photo : www.impots-utiles.com Par ailleurs, la saturation progressive des estomacs et des marchés s'accompagne d'un accroissement de la concurrence entre les producteurs, poussés à différencier leurs produits et à multiplier les signaux en direction des consommateurs. Toutes les caractéristiques des produits alimentaires sont systématiquement mises en valeur, ce qui entraîne une augmentation constante de la quantité d'information impliquée dans les choix alimentaires.

Dans ce contexte, il importe de disposer d'outils permettant d'analyser les effets de l'information sur les préférences des consommateurs, qu'il s'agisse d'informations directement liées aux produits (caractéristiques sensorielles, sanitaires, composition, allégations nutritionnelles, marque, origine, appellation,...) ou d'informations générales (connaissances nutritionnelles, lien entre alimentation et santé, recommandations alimentaires,...). Il importe également de caractériser l'hétérogénéité des réactions des consommateurs à toutes ces informations, afin de mieux comprendre les raisons du succès ou de l'échec des stratégies commerciales et des politiques publiques de prévention.

Peut-on révéler les préférences des consommateurs grâce à des expérimentations économiques ?

Pour aborder ces questions, on peut utiliser des méthodes déclaratives (focus groups, analyses conjointes, enquêtes,...) ou bien s'appuyer sur les choix observés (grâce aux panels d'achats par exemple) pour en déduire les préférences des consommateurs. L'absence d'incitation, c'est à dire le fait que la situation matérielle des sujets n'est aucunement affectée par leurs réponses, est la limite essentielle des méthodes déclaratives.

On considère qu'il en résulte des biais de désirabilité sociale conduisant, par exemple, à surévaluer l'impact des informations positives. L'observation des choix effectifs débouche sur des estimations plus réalistes, mais permet difficilement de conduire des expérimentations contrôlées pour tester des informations nouvelles ou des produits n'existant pas encore sur le marché.

Les méthodes issues de l'économie expérimentale permettent de contourner ces deux obstacles en utilisant des incitations directes dans un cadre expérimental strictement contrôlé. Le système incitatif consiste généralement à réaliser une vente effective à un prix aléatoire qui donne à chaque participant la possibilité d'obtenir un produit à un prix dont il fixe lui-même la limite supérieure.

Le cadre expérimental permet d'observer les variations des consentements à payer des sujets pour des produits dont l'expérimentateur révèle progressivement les caractéristiques. Ce type de protocole permet d'estimer la contribution de chaque caractéristique à la valeur globale attribuée aux produits testés. Il permet aussi de mesurer l'impact sur les préférences d'un apport d'information relatif aux propriétés nutritionnelles ou sanitaires des aliments. Différents exemples (repris dans le podcast audio) permettent d'illustrer cette démarche et de présenter les résultats qu'elle permet d'obtenir.

(Par Pierre Combris, Directeurs de recherche INRA, Ivry-sur-Seine - XIXème Rencontres Scientifiques de Nutrition organisées par l'Institut Danone)

SOURCE : Institut Danone

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