Allégations santé : les prix premiums sont envisageables si les consommateurs comprennent les bienfaits des produits

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BENEO-Orafti, leader mondial de la production et de la commercialisation d’ingrédients prébiotiques issus de la chicorée, vient de dévoiler les derniers résultats d’une étude grand public menée aux USA et en Allemagne. L’étude révèle que les prix premiums sont toujours envisageables si les consommateurs comprennent et apprécient les bénéfices de ces produits pour la santé.

« Allégations santé : les prix premiums sont envisageables si les consommateurs comprennent les bienfaits des produits » - Crédit photo : © Kati Molin | istockphoto.com D’après les prédictions du New Nutrition Business sur les tendances clés prévues pour 2009 [1], si les consommateurs peuvent ressentir les bienfaits d’un produit et que les bénéfices en question ont un bon rapport qualité/prix, ils resteront fidèles à la marque en dépit de la situation économique dans laquelle ils se trouvent. L’étude grand public de BENEO-Orafti menée au Royaume-Uni, en Espagne et en France au début de la crise du crédit a confirmé cette tendance. Près d’un an plus tard, une autre étude grand public de BENEO-Orafti, visant à vérifier les perceptions des utilisateurs finaux quant aux aliments fonctionnels vendus à des prix premiums, a démontré que les consommateurs étaient encore prêts à payer plus, en particulier dans le domaine des allégations liées à la santé digestive et osseuse.

Les allégations relatives à l’absorption de calcium sont toujours populaires

BENEO-Orafti a testé une série d’allégations sur les participants et, sans surprise, les bénéfices pour la santé les plus courants restent populaires. Lorsqu’on a demandé aux consommateurs d’évaluer divers ingrédients qu’ils estimaient attirants, l’absorption de calcium s’est retrouvée dans le top quatre, tant aux USA qu’en Allemagne, et tant chez les hommes que chez les femmes (figuraient également dans le top quatre : «protège votre cœur», «maintient votre santé digestive», «renforce vos défenses naturelles»).

Bien que le calcium se soit démarqué en tant que bienfait pour la santé, l’étude de BENEO-Orafti a également voulu tester si certains bénéfices liés au calcium pouvaient se traduire par un comportement d’achat potentiel. En Allemagne, quand une allégation de santé liée au calcium était mise en avant sur l’emballage d’un yaourt connu, le produit gagnait en popularité auprès des utilisateurs réguliers, occasionnels et même des non-utilisateurs. 66 % des participants étaient plus enclins à acheter le produit s’il s’accompagnait de bienfaits liés au calcium, et la même proportion de personnes interrogées était prête à payer un prix premium pour cela.

L’étude américaine reflète également cette préférence : 79 % des participants étaient plus enclins à acheter un produit céréalier connu dont l’emballage suggère des bienfaits pour la santé osseuse et 60 % étaient prêts à payer plus pour ce produit. Parmi les raisonnements des consommateurs expliquant leur préférence pour des céréales dotées d’un bienfait santé lié au calcium, on retrouve : « Ces céréales petit-déjeuner me plaisent davantage parce qu’elles montrent un bénéfice supplémentaire qui est important à mes yeux » et « J’arrive à un âge où le calcium et la densité osseuse sont plus qu’une problématique à surveiller. J’aurais tendance à acheter un produit qui m’aide dans ce domaine et que mes enfants peuvent utiliser pour puiser tout le calcium dont ils ont besoin ».

Les allégations liées à la santé digestive et osseuse ont toujours autant d’impact

Les allégations relatives aux bienfaits liés à la santé digestive semblent bénéficier de la même popularité, car « le maintien de la santé digestive » fait également partie des quatre bienfaits principaux cités par les participants - hommes et femmes confondus - aux USA et en Allemagne. Comme l’on pouvait s’y attendre, les céréales sont un véhicule populaire pour les bénéfices pour la santé digestive et ce, pour les deux groupes de participants. En Allemagne, 67 % des personnes interrogées achèteraient de préférence une marque connue de céréales mettant en avant ses bienfaits sur la santé digestive plutôt qu’un produit similaire sans allégation spécifique. 70 % des participants seraient prêts à payer un prix plus élevé pour ce produit. Des résultats similaires ont été enregistrés aux USA, où 79 % des participants seraient plus enclins à acheter des céréales portant un message fort lié à la santé osseuse et 60 % seraient prêts à payer un prix premium pour cela. A coté de produits plus traditionnels, les participants appréciaient également les allégations relatives à la santé digestive pour toute une série d’autres produits tels que les barres de céréales et les jus de fruits.

Tim Van der Schraelen, Marketing & Communication Manager de BENEO-Orafti, commente: « Nous avons testé plusieurs allégations pour voir lesquelles étaient jugées pertinentes par les consommateurs. Nous avons ensuite pu démontrer que si des acheteurs potentiels considéraient un bienfait pertinent pour eux personnellement, ils étaient prêts à payer davantage, même en période de crise. Les résultats de l’étude montrent que le marché est toujours porteur et rentable pour les producteurs d’aliments fonctionnels pertinents. Cette nouvelle étude grand public a non seulement fourni à BENEO-Orafti un précieux outil d’aide à la compréhension des consommateurs qui permettra de nouveaux développements de produits, mais elle peut également être utilisée par les partenaires de l’entreprise pour développer des concepts alimentaires attirants qui plaisent à un large public de consommateurs potentiels ».

Les résultats des études menées en Allemagne et aux USA reposent sur des études quantitatives menées on-line en juillet 2009 auprès de 1000 participants dans chaque pays - des hommes et des femmes âgés de 18 à 64 ans.

Une décennie de recherche

L’étude de consommateurs 2009 est la seizième d’une série d’études menées par BENEO-Orafti ces dix dernières années. L’expertise de BENEO-Orafti en matière d’étude de consommateurs s’étend sur quatre continents et 14 pays. Elle comprend tant des études qualitatives que quantitatives. Associée à la connaissance scientifique, elle a permis à BENEO-Orafti de bâtir un savoir-faire nécessaire à la transcription, en langage clair et compréhensible par le consommateur, du message scientifique, afin de permettre la mise en place d’un marketing efficace des produits de consommation fonctionnels.

[1] Source: 10 key trends in Food, Nutrition & Health 2009 - New Nutrition Business Dec. 08 / Jan. 09

SOURCE : BENEO-Orafti

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