77 % des français ne font pas la différence entre les aliments « bons pour la santé » et les aliments santé !

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Les consommateurs ont-ils une bonne connaissance des aliments santé ? Qui sont les consommateurs de ces aliments ? Comment les perçoivent-ils ? Ont-ils l’intention d’en consommer prochainement ? Quel rôle est attribué au produit, au prix, à la distribution, à l’information autour de ces aliments particuliers ? Quel avenir pour les aliments santé ? Autant de questions auxquelles ont répondu les étudiants du Groupe d’Etudes et de Recherche Marketing Santé (GERMS) de l’Université Pierre et Marie Curie (UPMC).

L'étude « Les consommateurs face aux aliments santé : Freins, motivations et intentions » a été menée entre janvier et mars 2011 auprès de 800 répondants. Une méthodologie double a été utilisée dans le cadre d’un projet de recherche de l’UPMC : une enquête qualitative auprès de 140 personnes autour de leurs connaissances des aliments santé et une enquête quantitative auprès de 660 individus sous forme d’expérimentation et de questionnaire. EurekaSante.fr, le site grand public d'information médicale, mis à disposition gratuitement par Vidal, a choisi de s’associer à l’UPMC pour la présentation des résultats.

Une confusion persistante autour de la notion d’aliments santé

Selon le Programme Nutrition National Santé (PNNS), 1/4 des Français adoptent un comportement alimentaire tourné vers la santé et 89 % pensent que notre alimentation influe sur celle-ci.

Cependant, un premier constat s’impose : plus de la moitié des Français peinent à dissocier des aliments dits « bons pour la santé », tels que les fruits et légumes, des aliments santé. On entend généralement par « aliment santé » des produits de l’industrie alimentaire possédant une allégation de santé, à savoir un message qui affirme, implique ou suggère des effets bénéfiques pour la santé comme par exemple : « Aide à lutter contre le cholestérol », « Bon pour le transit », « Renforce les défenses naturelles », ...

Près de la moitié des consommateurs interrogés déclarent savoir ce qu’est un aliment santé, pourtant, parmi les produits cités spontanément, à peine 1 sur 3 répond à la définition ! Une confusion importante se fait également avec les produits bio puisque 16 % considèrent qu’ils sont des aliments santé !

À noter que les aliments les plus représentatifs des aliments santé pour les consommateurs sont « des aliments bons pour la santé » : comme les fruits et légumes (78 %), suivis des produits enrichis en acides gras oméga 3 (71 %) et des produits riches en fibres ou en vitamines (67 %). 68 % des consommateurs les connaissent via la publicité, les emballages et la presse.

Pour les besoins de l’étude, une définition des aliments santé à été soumise aux personnes interrogées. Néanmoins, même avec ces précisions, les sondés citent des produits et des marques ne remplissant pas forcément les critères définis. Selon les consommateurs ces aliments visent à résoudre :

  • pour 80 % les problèmes de cholestérol,
  • pour 76 % les problèmes de transit intestinal,
  • pour 42 % les problèmes d’obésité,
  • pour 39 % le diabète,
  • pour 35 % l’ostéoporose,
  • pour 16 % la ménopause.

63 % affirment consommer au moins de temps en temps des aliments santé, 24 % rarement et 13 % jamais tandis que 19% déclarent prendre aussi des compléments alimentaires, type gélules d’oméga 3,...

« Cette étude traduit bien la situation de confusion dans laquelle se trouve le consommateur « moyen » qui reçoit les campagnes de santé publique (« manger des fruits et légumes c’est bon pour la santé ») mais aussi les messages de l’industrie sur les « alicaments ». S’ajoute à cela toutes les informations véhiculées par les médias, l’entourage et les professionnels de santé. Dès lors, on comprend aisément que les consommateurs n’aient pas la même définition des aliments « santé » que les experts du marketing alimentaire ! » explique Charles Pernin, Responsable des questions alimentaires pour l’association de consommateurs CLCV.

Des freins liés à un manque d’information et de crédibilité

Si les Français consomment des aliments santé, leur première motivation, pour 46 % d’entre eux, est de conserver une bonne santé. 80 % pensent d’ailleurs que la consommation de ces aliments peut avoir un impact non négligeable sur leur santé et 21 % ont confiance en leur efficacité. En revanche, seulement 19 % y ont recours pour résoudre des problèmes de santé précis. On peut même souligner que les individus présentant les facteurs de risque ciblés par ce type d’aliments, comme le cholestérol (13 % de l’échantillon), ne consomment pas plus d’aliments santé que la moyenne.

Il semblerait également que le goût soit un critère de motivation non négligeable. 24 % consomment des aliments santé uniquement pour cette raison.

L’étude nous informe surtout que les freins à la consommation proviennent principalement de doutes sur l’efficacité des produits et d’un manque d’informations scientifiques pour 1/4 des sondés. La question des effets réels de ces aliments est importante et demeure non résolue aujourd’hui. Cette prise en considération permettrait d’atteindre les 21 % de Français qui pensent que ces produits sont de simples créations marketing. D’ailleurs, sur une échelle de 1 à 5, les consommateurs interrogés ont attribué la note de 2,7 pour ce qui concerne les vertus des aliments santé.

Aujourd’hui, les facteurs qui pourraient pousser les Français à la consommation des aliments santé sont principalement liés à l’information à savoir :

  • des résultats d’études scientifiques (3,7/5),
  • le conseil d’un professionnel de santé (3,7/5),
  • une explication du fonctionnement du produit (3,4/5).

Pour le moment, leur consommation est freinée par :

  • le manque présumé d’efficacité des produits (4,1/5),
  • le manque d’information (3,9/5),
  • le côté commercial (3,9/5).

« La confusion règne entre les médicaments, les « alicaments » et les aliments. À vouloir brouiller la frontière entre les aliments et les médicaments, le consommateur est perdu et finit par vouloir qu’un aliment soit aussi efficace qu’un médicament et qu’il soit recommandé par un médecin, voire qu’il soit remboursé par l’Assurance Maladie ! Face à cette confusion soigneusement entretenue par les industriels agro-alimentaires et les fabricants de compléments alimentaires, il est urgent de redonner des repères fiables aux consommateurs » analyse Stéphane Korsia-Meffre, coordinateur Eurekasante.fr, le site d’information grand public médicale mis à disposition par Vidal.

« L’information nutritionnelle émanant du Ministère de la santé et des organismes de tutelles comme celle du Programme National Nutrition doit permettre au public de trouver des repères nutritionnels mais les messages sont souvent brouillés d’une part par les spots publicitaires ou les emballages ainsi que par les informations diverses véhiculées par les médias. Je recommande au grand public de visiter le site www.mangerbouger.fr en particulier la machine à décoder les aliments mystérieux (MADAM) qui permet aux internautes de se faire une idée de la composition des différentes catégories d’aliments et prendre ainsi un peu de recul par rapport à ce qui’ ils entendent ou lisent » propose Pierre Arwidson, Directeur des affaires scientifiques de l’INPES.

Typologie des consommateurs d’aliments santé

Cette étude a permis d’identifier différents types de consommateurs d’aliments santé. Ils se distinguent, entre autre, par leurs attitudes vis-à-vis du produit ainsi que par leurs caractéristiques socio-démographiques. Leur comportement face à ces aliments peut se définir en fonction de deux axes : la perception de l’efficacité du produit et l’aspect commercial.

  • Les Accros (24 %) sont à la fois séduits par l’efficacité du produit, son goût ainsi que son aspect commercial et innovant. Ce sont de grands consommateurs d’aliments santé, en majorité des femmes, entre 35 et 55 ans, assez anxieuses, ayant des enfants et sensibles au marketing (prix, publicité, distribution des produits,…). Ils souhaitent des aliments santé présents en hypermarché mais séparés des autres aliments.
  • Les Croyants (9 %) rejettent l’aspect « commercial » de ces produits et sont convaincus de leur efficacité sur la santé. Ce sont des individus souffrant de problèmes chroniques et/ou ciblés par les aliments santé, en particulier le cholestérol. Ce sont les plus sensibles aux conseils des professionnels et aux cautions scientifiques.
  • Les Shopping Addicts (12 %) consomment des aliments santé comme des produits de consommation courante, dissociés de leurs vertus médicales. Ce sont des individus peu anxieux, en bonne santé, assez jeunes et sensibles au prix, à la publicité et à la distribution. Ils consomment les aliments santé en majorité pour leur goût.
  • Les Contre (16 %) sont en sont en majorité des hommes qui ne sont pas sensibles à la notion « bénéfique pour la santé » et au packaging du produit. Ce sont des non-consommateurs d’aliments santé. D’une manière générale, ils ne font pas leurs courses eux-mêmes et ont peu de connaissances sur ces aliments.

Selon Déborah Wallet-Wodka, Maître de Conférence à l’UPMC « il est possible de déterminer un profil type du consommateur d’aliment santé : une personne anxieuse quant à la préservation de sa santé, elle fait du sport, elle mange sainement et c’est le plus souvent une femme ! »

En effet, cette étude met en relief les tendances de consommation suivantes :

  • 66 % de femmes consomment des aliments santé contre 58 % des hommes,
  • 67 % sont des sportifs et 58 % des non sportifs,
  • 77 % des personnes souffrant de cholestérol en consomment contre 61 % de ceux qui ne souffrent pas de ce problème de santé.

Label « santé » : un gage d’efficacité ?

L’étude quantitative, qui a été menée en parallèle, consistait à soumettre à un groupe de répondants un produit à l’allégation de santé et à un autre groupe ce même produit mais avec un packaging différent comportant le « label efficacité » d’un institut scientifique renommé et indépendant. Les résultats mettent en exergue de fortes disparités entre les deux échantillons.

Les répondants considèrent en effet, que le produit portant le label semble non seulement meilleur pour la santé mais également meilleur au goût et susceptible d’améliorer une fonction physiologique (ici le transit intestinal). De plus, le produit labélisé est vu comme participant plus activement à l’équilibre alimentaire et à la prévention. On observe aussi des différences en termes d’intentions de consommation entre les deux produits, en faveur du produit labélisé.

En matière de prix, il est intéressant de constater que même à un tarif plus élevé, le produit labélisé est considéré comme moins cher que le produit lambda.

On peut donc souligner l’importance de la labellisation dont l’impact sur les consommateurs est conséquent, ce qui conforte le besoin d’information et de caution exprimé par les consommateurs.

« La réglementation européenne sur les allégations devrait contribuer à assainir les messages donnés aux consommateurs. Toute allégation suggérant un effet thérapeutique devrait être interdite. Les allégations santé suggérant une réduction de risque ou des effets sur le développement des enfants seront examinées au cas par cas. Au total, seulement un tiers des allégations santé devraient être acceptées. » précise Marie-Christine Favrot, Professeur de cancérologie, Conseiller santé à l’ANSES.

L’avenir des aliments santé : des espaces de vente dédiés

L’étude dévoile que plus de 75 % des personnes interrogées ont l’intention de consommer des aliments santé dans l’avenir. Leur choix se porterait particulièrement sur les produits laitiers (69 %), les céréales (59 %) et les fruits et légumes transformés et enrichis (50 %). Paradoxalement, en cas de diagnostic de cholestérol, si 85 % pensent changer de régime alimentaire, seulement 40 % auraient recours à des aliments spécifiques et 42 % à des médicaments.

Afin d’assurer la crédibilité de ces produits et influencer l’acte d’achat, l’information devra passer par des professionnels de santé : médecin, diététicien et pharmacien.

Enfin près de la moitié des sondés souhaiterait que des rayons spécialement dédiés aux aliments santé soient mis en place dans les super et hypermarchés traditionnels dans le but de se repérer plus facilement. Une information à prendre en considération quand on sait que 66 % des Français achètent ce type d’aliments en grandes surfaces. Ils ajoutent qu’il serait préférable de diminuer l’aspect commercial et tenter de renforcer le sentiment d’efficacité d’où l’importance d’une information émanant d’autorités de santé et de professionnels.

Pour Marie Paule Serre, Professeur à l’UPMC et spécialiste en Droit et Marketing des Produits de Santé « L’attrait des consommateurs pour les aliments santé a conduit à une diversification importante de l’offre et à une forte croissance de ce marché aux cours des dernières années. Leur demande de validation scientifique pourrait limiter cette progression à l’avenir. Le renforcement des exigences règlementaires en matière de preuve des allégations de santé va dans le sens de cette demande et d’un assainissement du marché. On peut cependant regretter la lenteur avec laquelle cette réglementation adoptée en 2006, se traduit dans les faits ».

L’étude en résumé

77 % ne font pas la différence entre des aliments « bons pour la santé » et des aliments spécialement conçus pour apporter un bénéfice de santé appelés aliments santé

63 % des répondants consomment au moins de temps en temps des aliments santé.

80 % pensent que la consommation d’aliments santé peut avoir un impact non négligeable sur la santé

66 % achètent ces aliments en grandes surfaces et non en magasins spécialisés

Les principales motivations à la consommation d’aliments santé : rester en bonne santé et le goût

Les principaux freins : le manque d’efficacité prouvée et l’aspect commercial

Plus de 75 % des sondés ont l’intention de consommer des aliments santé dans le futur, en priorité des produits laitiers, des céréales et des fruits et légumes transformés

66 % des femmes consomment des aliments santé vs 57 % des hommes, 67 % des sportifs vs 57 % des non sportifs et 77 % des personnes souffrant de cholestérol contre 61 % des individus n’en souffrant pas

Les aliments santé sont sensés résoudre prioritairement : 1. Le cholestérol (80 %), 2. Les problèmes de transit (76 %)

69 % des répondants connaissent les aliments santé par la publicité, viennent ensuite les emballages et la presse.

Méthodologie de l'étude

Etude réalisée par la promotion 2010-2011 du Master Marketing de la Santé de l’UPMC. Panel de 800 répondants avec une double méthodologie :

  • Qualitative : 140 personnes interrogées (hommes et femmes). Entretiens semi-directifs axés autour de la connaissance des aliments santé, leur consommation ainsi que les freins et motivations à leur utilisation.
  • Quantitative : 660 personnes selon la méthode des quotas (âge, sexe, habitat). Deux groupes de répondants exposés à deux aliments santé de la même catégorie différant sur la présence d’un label gage d’efficacité.

Questionnaire sur les connaissances, les habitudes de consommation, les attitudes et les intentions d’achats.

Pour de plus amples informations, consulter la présentation complète de l'étude

Source : (GERMS) de l’Université Pierre et Marie Curie (UPMC)

SOURCE : (GERMS) de l’Université Pierre et Marie Curie (UPMC)

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